Этапы развития маркетинга




 

История становления маркетинга насчитывает не одно десятилетие. В его развитии можно выделить определенные этапы, которые соответствуют направленности и целям маркетинга в данный исторический период. Одним из первых стал этап, когда доминировала концепция совершенствования производства (ориентация на производство). Согласно этой концепции распространенность и доступность товара определяют предпочтения потребителя. Очевидно, совершенствование производства действительно актуально, когда спрос (либо наличие продукта на рынке, либо его цена) не удовлетворен полностью. В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все до недавнего времени жили, большинство предприятий существовало довольно успешно. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции. Была надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Однако в погоне за увеличением оборотов производства и удешевления продукции важно не забывать, что конечной целью является удовлетворение потребителей. Поэтому следующим этапом в развитии маркетинга стала концепция совершенствования товара (ориентация на продукт). Согласно этой концепции потребитель выберет из множества продуктов тот, качество и другие свойства которого лучше по сравнению с другими. Так, врача и пациента интересует такой продукт, который был бы удобен в применении и его можно будет назначать и принимать коротким курсом, желательно 1 раз в сутки, что повысит приверженность пациента к лечению, а, следовательно, и его эффективность. Однако, совершенствуя качество продукта, можно не заметить, что конкуренты предлагают абсолютно новый продукт. К примеру, компания Х вывела на рынок антибактериальный препарат II поколения в форме РС (1 раз в сутки), предполагающей прием 1 таблетки в сутки. В то же время компания Y представила антибактериальный препарат III поколения, который благодаря его фармакокинетическим и фармакодинамическим свойствам достаточно принимать 1 раз в сутки. В то же время он более эффективный в отношении штаммов, которые не чувствительны к фторхинолону компании Х. Поэтому совершенствование продукта не всегда ведет к удовлетворению потребительского спроса, но инновации и расширение ассортимента помогают в этом.

Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его необходимо создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Поэтому господствующим направлением стала концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт). Заметное место стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка. Для большинства руководителей предприятий сегодня эта концепция стала определяющей. Определение спроса лежит в основе концепции маркетинга (ориентация на потребителя). Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. Организация концентрирует все усилия на получение и правильное применение информации в целях оправдания ожиданий потребителя, весь персонал компании ориентируется на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг должен быть полностью концентрирован на интересах индивидуума, но все чаще возникает вопрос, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Истощение природных ресурсов, быстрый рост населения, экологические и другие проблемы все чаще приходится учитывать в деятельности большинства предприятий. Концепция социально-этичного маркетинга (ориентация на общество) - одна из самых передовых - предусматривает баланс между потребностями потребителя, интересами общества и прибылью компании. Производитель, придерживающийся этой концепции, скорее будет нести убытки, чем допустит существование на рынке некачественного продукта. Примером производителя, который исповедует концепцию социально-этичного маркетинга, является компания "Мерк" ("Merck Sharpe&Dome"). Информация о кардиоваскулярных осложнениях при применении препарата VIOXX (рофекоксиб) послужила поводом для досрочного завершения исследования APPROVE. В этом исследовании рофекоксиб применяли не по прямым показаниям у специфической категории пациентов (с онкологической патологией) довольно длительное (18 мес) время. Компания "Мерк", зная об этом, все же самостоятельно отозвала VIOXX с фармацевтического рынка, хотя он не был изъят по заключению регуляторных органов. Компания понесла убытки, однако доверие общества, потребителей стало для нее решающим аргументом.


Этика маркетинга

 

Проблемы этичности неоднократно были затронуты в публикациях "Еженедельника АПТЕКА". Возвращаясь к началу статьи, вспомним о принципе НОНП. Он сам по себе странен. Ведь классический маркетинг предполагает цель - удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной. Хотелось бы остановиться на некоторых этических проблемах, характерных для фармацевтического маркетинга. Не будем говорить о проблемах фальсифицированных (субстандартных) и опасных для жизни продуктов, чрезмерных наценок - все это является прямым нарушением закона (к примеру, "О защите прав потребителей", "О рекламе" и др.). Выделим другие моменты, балансирующие на тонкой грани, лишь переступив которую, можно нарушить закон. Это попытки ввести в заблуждение путем сообщений, которые могут вызвать недоверие потребителя с этической точки зрения. Зачастую, предоставляя врачам и пациентам информацию о продукте, производители некоторых генерических лекарственных средств пытаются перенести данные исследований, проведенных с применением оригинального препарата, на свой, "забывая" предоставить данные об их био - или терапевтической эквивалентности. Еще один рекламный трюк - создание мифов, то есть рекламные обращения содержат либо ложные утверждения, либо какие-то факты, которые не известны большинству и принимаются им за истину. Например, добросовестные производители специальных пищевых продуктов, в частности биологически активных добавок (БАД), очень ответственно подходят к позиционированию своих товаров. В то же время известны факты, когда БАД пытаются приписать свойства лекарственных средств, говоря об их эффективности при отдельных заболеваниях. Вопрос этики не случаен, ведь потребителя, применяя некоторые маркетинговые приемы, можно заставить купить продукт. Но, обманувшись в своих ожиданиях, не удовлетворив свои потребности, человек никогда больше не захочет иметь дело с компанией, которая не оправдала его надежд. Более того, неприязнь к данной компании отдельного потребителя проявится в геометрической прогрессии: он распространит негативную информацию среди своих знакомых, а те, в свою очередь, - среди своих. И "черный" PR может похоронить все ваши маркетинговые усилия.

Таким образом, маркетинг - важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. Редакция "Еженедельника АПТЕКА" будет продолжать публикации на тему маркетинга. Читателям газеты интересно узнать, как ваша компания использует инструменты маркетинга в своей деятельности. Возможно, вы захотите поделиться своим опытом и принять участие в подготовке отдельных публикаций.

 


Список литературы

 

1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. - М., СПб., К.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

. Котлер Ф. и соавт. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., СПб., К.: Издательский дом "Вильямс", 2003.

. Маслоу А. Мотивация и личность: Пер. с англ. - К.: PSYLIB, 2004.

. Пучинина Т.Н., Моргунов В.А. Борьба за кошелек. Основы маркетинга фармацевтических товаров. Consilium provisorium: Т.03/N 4/2003.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-11-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: