В этом разделе должны быть зафиксированы:
· наглядные данные, позволяющие увидеть продукт (опытный образец), или его характеристики (описания, модели, фотографии и т.п.);
· сведения о потребителях и потребностях, которые будет удовлетворять товар;
· прогноз цен, по которым предполагается реализовать продукт предпринимательской деятельности;
· использование привлекательности товара: осязаемая (функциональные преимущества) и неосязаемая (внешний вид, активный маркетинг);
· процесс разработки продукта, готовность продукта к выходу на рынок.
Для анализа преимуществ и недостатков товара целесообразно использовать следующую таблицу.
Таблица 1
Преимущества (недостатки) предлагаемых товаров (услуг)
Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов | Недостатки | Меры по преодолению недостатков |
1. 2. и т.д. | 1. 2. и т.д. | 1. 2. и т.д. |
РЫНОК СБЫТА ТОВАРОВ (УСЛУГ)
Процесс исследования предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из четырех этапов.
Во-первых, следует определить данные, которые позволяют установить условия производства и реализации товаров и потенциал будущих конкурентов.
Во-вторых, необходимо определить источники получения информации.
В-третьих, следует провести анализ следующих данных:
1. кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить товар в ближайшей и долгосрочной перспективе;
2. каков примерный уровень розничной цены собственной продукции в условиях конкуренции.
В-четвертых, на основе изложенного выше следует разработать мероприятия, реализация которых позволит удерживать данную нишу рыночного пространства.
В конце этого раздела студент должен представить:
· оценку потенциальной емкости рынка;
· оценку потенциального объема продаж.
КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА
Этот раздел посвящен анализу рыночной конъюнктуры, рыночной стратегии и тактики, характеристике возможных конкурентов. По результатам анализа все данные целесообразно свести в таблицу.
Таблица 2
Характеристика конкурентного положения на рынке
Название конкурирующей организации | Место расположения | Доля рынка, которым она владеет, % | Предполагаемый объем продаж | Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов |
Для оценки собственных сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы (приложение 2).
Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой организации, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждой графе, а затем суммируются.
Следующим шагом является оценка сильных и слабых сторон организации в конкурентной борьбе, которая представлена в следующей таблице (приложение 3).
В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить предполагаемые позиции организации по отношению к конкурентам. Для определения места предприятия на рынке в таблице используются пять граф:
I – лучше, чем любое предприятие на рынке. Явный лидер в отрасли;
II – выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные;
III – средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке;
IV – следует позаботиться об улучшении позиций на рынке. Есть повод для беспокойства;
V – положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие может попасть в кризисную ситуацию.
С помощью этой таблицы можно также сопоставить различные подразделения организации по уровню конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны.
ПЛАН МАРКЕТИНГА
В данный раздел следует обязательно включить следующие пункты:
· цели и стратегии маркетинга;
· ценообразование;
· каналы распространения товара;
· методы стимулирования продаж;
· организация послепродажного обслуживания клиентов;
· реклама;
· формирование общественного мнения об организации и товарах.
Таблица 3