На станциях метро в Шанхае спортивный бренд adidas разместил груши для тренировки пассажиров.
Установленные на платформах метрополитена груши призваны помочь пассажирам, опоздавшим на поезд или уставшим от ожидания, снять накопившийся стресс и злость. Adidas утверждает, что их боксерские груши — это «первая в истории реклама, которую можно пинать, бить кулаками и мутузить в свое удовольствие».
Помимо логотипа бренда на грушах напечатан текст: «Каждый год вы проводите в ожидании поезда на платформе около 1824 минут. Не тратьте время впустую, помашите кулаками».
Марта компания adidas запустила новую масштабную рекламную кампанию, сменив слоган. Impossible is nothing (Невозможное возможно) теперь звучит как «all in» («все с нами»).
Впрочем, шила в мешке не утаишь, сведения о предстоящем запуске попали в прессу уже на несколько дней до запуска. Ничего удивительного — тизерные технологии всегда были в чести у рекламистов. Однако внимательные наблюдатели могли бы догадаться о планируемых изменениях задолго до появления явных признаков. Надеемся, что эти признаки помогут аналитикам и в дальнейшем предугадывать события.
Год назад, в марте 2010 г. в социальной сети «ВКонтакте» появилась группа adidas.vkontakte.ru. В этом не было бы ничего удивительного (считается, что крупный бренд, работающий на массовом рынке должен присутствовать в соцсетях), если бы не одно обстоятельство. Фокус активностей, реализуемых в группе, постоянно менялся. С одной стороны, подобная тактика позволяет привлекать в группу новых участников, но слишком уж это рискованно — ведь привлекая одних, надо удерживать других. Посмотрим на перечень спортивных групп (как стихийно возникших, так и брендированных): они посвящены футболу (вид спорта), кроссовкам (вид одежды), причем, разных брендов и т.п. Мероприятия группы adidas были направлены и на первых, и на вторых, а также на третьих, четвертых и т.д. «Мы собирали всех, кому небезразличен adidas», — объясняет сегодня Вячеслав Кокорин, руководитель агентства «НЛО Маркетинг», которое ведет этот проект.
|
|
Главной стартовой активностью группы была большая «женская» кампания, в основе которой проводился конкурс «Настоящая я», участницы которого должны были выкладывать свои спортивные и стильные фотографии, и сопровождать их текстом, в котором объяснялось, чем же они «настоящие». Участники группы в свою очередь голосовали за них, называя в комментарии либо «спортивными», либо «стильными».
Уже в конце марта (напомним — прошлого, 2010 года) появилась новая тема: одежда для тренировок мужчин. Технология adidas TECHFIT PowerWEB и ряд других новаций помогают, как считают в компании, «повысить выносливость за счет обеспечения дополнительного притока кислорода к телу и сокращения вибраций в ключевых группах мышц». Участникам группы предложили эти мышцы напрячь, а сумевшие это сделать лучше других получали — ну да, призы и подарки.
Дальше — футбол. Adidas летом 2010 года за месяц до старта Чемпионата Мира по футболу выпустил самые легкие в своей истории бутсы, весящие всего 165 грамм. Много это или мало? Члены группы могли прочувствовать это, участвуя в конкурсе, который так и назывался — «165 грамм». Надо было сфотографировать любые предметы весом 165 грамм («мы не будем взвешивать их на весах», добавляли организаторы, но просили не злоупотреблять их доверием). Дальше — техника: через специальное приложение фото добавлялось в соответствующий раздел группы, трое победителей получали бутсы и... история продолжается: 15 участников (включая первую тройку) получили специальный приз — футбольные мячи, подписанные Игорем Акинфеевым. А это уже продолжение футбольной темы (что и понятно, adidas уже много лет — официальный спонсор Чемпионата Мира по футболу).
|
|
Дальше был баскетбол, бег, опять футбол (Россия стала хозяйкой ЧМ-2018 — как пройти мимо этого события), снова одежда для тренировок, но теперь уже женская и т.д. Менялись темы, механики активностей, но стержень кампании оставался неизменным: объединение аудитории вокруг бренда, его ценностей и продуктов, предназначенных для разных видов спорта, стилей жизни, наконец, как мужчин, так и женщин. Зачем это нужно становится понятно, если посмотреть на только что обнародованный новый слоган — all in, все с нами. Кажущаяся «разбросанность» на самом деле оказывается продуманной стратегией. «Задача, поставленная adidas в начале 2010 года, формулировалась как создание единой бренд-платформы в социальной сети, позволяющей релевантно интегрировать в себя самые разные активности», — подтверждает Вячеслав Кокорин.
Запуск новой серии кроссовок adidas MEGA Torsion и сникеров SoftSell бренд анонсировал открытием онлайнового кафе MEGA Diner 2010.
Вместо пиццы и тостов посетителям предлагают... «свежеиспеченные» сникеры. «Приготовлением» блюд занимается реппер Бобби Рей Симмонс-младший (Bobby Ray Simmons Jr.), также известный как B.O.B. Он же потом и приносит заказы на серебряном подносе под крышечкой с логотипом бренда.
|
|
Процесс заказа блюда на сайте очень прост: посетителя сначала отправляют к кассе, где симпатичная девушка просит сказать, какие блюда вы предпочитаете и насколько вы голодны, а затем повар приносит вам пару горячих, дымящихся сникеров Adidas. Посетители также могут заказать блюдо на вынос (тогда сайт автоматически перенаправит их в онлайн-магазин Adidas) или попросить приготовить что-нибудь для их друзей (тогда «еда» будет доставлена выбранным адресатам с помощью Facebook).
Агентство TBWA\MOSCOW запустило кампанию «Поверь, ты сильнее, чем кажется» с участием ведущего вратаря России.
В распространенном пресс-релизе adidas объясняет причины своего выбора: Игорь Акинфеев, трехкратный чемпион России, четырехкратный обладатель Суперкубка России, обладатель кубка УЕФА и бронзовый призер чемпионата Европы 2008 года, пользуется большой популярностью среди миллионов молодых российских футбольных болельщиков.
Новая маркетинговая кампания adidas «Поверь, ты сильнее, чем кажется» была разработана совместно с креативным агентством TBWA\MOSCOW. «Только работая над собой, человек может стать сильнее, преодолеть любые сложности и неудачи, и достичь своего личного невозможного — в этом смысл нашей новой рекламной кампании, — подчеркнула Юлия Павкова, директор по маркетингу adidas, — Она нацелена прежде всего на молодежную аудиторию и будет включать в себя рекламу на телевидении, наружную рекламу и активацию группы adidas в социальной сети ВКонтакте.ru».