Постановка задачи
Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 1.
Таблица 1
Характеристика портфеля предложений предприятия
| Виды продукции | Объем реализации по годам, тыс. ДЕ | Доля рынка, 2003г.,% | ||||
| 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | 2003г. | предприятия | конкурента | |
| Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья | ||||||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | ||||||
| Фотоаппараты для Западной Европы | ||||||
| Кинокамеры для России и ближнего зарубежья | ||||||
| Кинокамеры для развивающихся стран | ||||||
| Видеокамеры для России и ближнего зарубежья | ||||||
| Оптические приборы для армии и флота | ||||||
| Оптические приборы для медицинских организаций | ||||||
| Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности |
Задание
Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы, США), сформировать продуктовую стратегию предприятия.
Рекомендации к решению
1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.
2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2002— 2003 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2003 г. (текущий) к объему ее реализации за 2002 г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции №1 = 2500/2900 =0,86.
Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за n лет вычисляется по формуле
где Y— значение объема реализации соответственно за n-й (текущий 2003 г.) или 1-й (базовый 2000 г.) год.
3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.
Например, ОДР для продукта № 1 = 34:17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.
4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2003 г.
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. форму в табл. 2).
Таблица 2.
Исходные данные для построения матрицы БКГ
 № продукции
Показатель
| |||||||||
| Темпы роста рынка | |||||||||
| Относительная доля рынка | |||||||||
| Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % | 33,9 |
5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. рис. 1.)
6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может со держать следующие стратегические решения:
Рис. 1. Матрица БКГ
·
 |
убрать из продуктового портфеля предприятия;
· увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;
· изменить относительную долю на рынке;
· увеличить инвестирование;
· ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
· «звезды» оберегать и укреплять;
· по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
· для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
· комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.