Цель: изучить особенности применения разнообразных шрифтов и цветовых решений в брендинге.
Шрифт и цвет в брендинге не менее важная составляющая, чем название, товарный знак и слоган. От этих составляющих бренда зависит привлечение внимания, создание оптимальных условий для зрительного восприятия.
Существуют универсальные рекомендации по выбору шрифта:
- для рекламы рекомендуется использовать шрифт с засечками - это вертикальные элементы каждой буквы, сделанные с горизонтальными «палочками» (как в виде прямоугольников, так и в виде скругления). Такие «палочки» — ориентиры для глаз потребителя: взрослый человек, обладающий достаточными навыками в чтении, читает «по вершинам», т.е. взгляд направлен на верхнюю часть букв, по их очертаниям и распознаются знакомые символы;
- шрифт должен быть легкочитаемым, т.е. давать большие объемы информации рукописным шрифтом или буквами с оригинальными очертаниями бессмысленно — изящная вязь может вызвать интерес, но будет препятствовать быстрому прочтению и восприятию информации. На читаемость влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами;
- кегль шрифта выбирают исходя из конкретной ситуации. Большие буквы привлекают внимание, выделяют информацию. Однако большие объемы текста только заглавными буквами утомляют;
- выделения текста полужирным начертанием также утомляют и снижают читаемость;
- необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур) — это затрудняет восприятие текста;
- инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по кеглю или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста — на 25%;
- ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом;
- подзаголовок дает возможность перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления;
- желательно, чтобы текст сопровождался рисунком или фотографией. Однако не должно быть фотографий (рисунков), не сопровождаемых текстом. Текст следует размещать внизу — после фотографии или рисунка.
Выбор шрифта должен базироваться на следующих принципах.
- читаемость — шрифт должен быть читаем тем потребителем, на кого он рассчитан;
- уместность. Определенные шрифты передают ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт свидетельствует о роскоши, а другой — о выгоде. Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Однако следует учесть и тип потребителя, для которого разрабатывается шрифт. Для людей старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи — наоборот, акцент на престиж, моду, современность;
- гармоничность — шрифт не должен смешиваться, поскольку смешение приводит к ощущению хаоса, он должен сочетаться со всеми элементами брендинга (рекламы);
- акцент. Он, как правило, достигается за счет контраста. Например, несколько стилей одного и того лее шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т.д.
Существуют необычные шрифты:
- гарнитурные шрифты, которые имеют дружелюбный вид благодаря обилию округлых форм;
- декоративные шрифты, которые подчеркивают индивидуальность имиджа, но не рекомендуются для использования в основном тексте, поскольку затрудняют восприятие;
- угловатые шрифты, которые создают впечатление некой безликости и механистичности;
- рукописные шрифты, которые имеют выражение дружелюбия и открытости.
Шрифты располагают рядом, внутри и снаружи различных форм, поэтому важно знать их обозначение:
- круг — символ бесконечности и завершенности, а также неподвласности времени;
- эллипс или овал — символ эволюции, современности, прогресса, инноваций;
- треугольник — символ жизненной силы;
- пересекающиеся треугольники — символ гармонии противоположностей;
- квадрат — символ симметрии, стабильности и порядка;
- прямоугольник — символ привычного, удобного и знакомого.
Проанализируем эффективность шрифтов на вывесках. В одной из рекомендаций упоминался шрифт с засечками, который является оптимальным для бренда. Однако в наружной рекламе он практически не действует (шрифт «Таймс» элегантно смотрится везде, особенно если речь идет о строчных буквах), поскольку для изготовления самой вывески лучше подходят прямые шрифты. Это связано с тем, что вывески должны читаться потребителем очень быстро, а засечки усложняют прочтение, поскольку сливаются. Лучше всего для вывесок подходят рубленные шрифты: «Гельветика», «Футура», «Тахома», «Ариалболд». Для получения более эффективного воздействия расстояние между буквами следует немного увеличить.
Вывески с прямыми шрифтами стоят дешевле, поскольку такие буквы легче собирать. Также прямые буквы освещаются однороднее букв с засечками, поскольку последние имеют разную толщину, которая ухудшает качество их восприятия.
Для изготовления вывески возможно использования одновременно двух-трех шрифтов — главное соблюсти промежутки между строками и расстояния между буквами.
Практически всегда шрифт в товарном знаке, названии, слогане, рекламе и т.д. изображается в цвете. Рассмотрим значение основных цветов.
Белый цвет — это холодный и чистый цвет. Он дает ощущение свежести и нетронутости, совершенства и завершенности. Белый цвет олицетворяет самоотдачу, единствои свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность, правдивость и порядочность. Однако если он используется в большом количестве, у него есть и негативные характеристики, поскольку он ассоциируется с холодом и изоляцией, скукой, разочарованием и отрешенностью, а также с излишней чопорностью.
Черный цвет — это противопоставление белому цвету. Данный цвет дает ощущение загадочности и таинственности, притяжения, предвидения, созидательности и содержательности. Черный цвет — изысканный и торжественный, олицетворяет достоинство и изящество, стильность и эффектность. Однако избыток черного цвета ведет к доминированию его отрицательных характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность, пустота, эгоизм и слабость.
Серый цвет объединяет в себе характеристики черного и белого, он является их границей. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. Отрицательными характеристиками серого цвета являются меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность.
Серебряный цвет означает свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет — это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не естественный, он означает самообман.
Золотой цвет — это цвет роскоши и богатства, незаурядности, концентрированное желание выделиться. Он подчеркивает свою избранность. Однако это и цвет патологии и недоверия. Следует учитывать, что недостатком золотого цвета является возможность выглядеть дешевой медяшкой.
Желтый цвет — это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу. Он олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность. Этот цвет является одним из признанных лидеров по привлечению внимания потребителя, однако его недостатком является то, что дешевые товары узнают именно по этому цвету. Кроме того, желтыйцвет означает сарказм и язвительность, болтливость, нетерпимость, стремление критиковать других и рассеянность.
Оранжевый цвет — это цвет заходящего солнца, спелых фруктов, блаженства, тепла, хорошего настроения, самоутверждения. Этот цвет повышает аппетит, лечит бесплодие, согревает, он держит в тонусе и возбуждает. Оранжевый цвет часто используется как символ движения и активной жизни. Недостатками оранжевого цвета является нарочитость и демонстративность.
Синий цвет — это цвет идеализма и организованности, силы духа и непреклонности. Синий цвет олицетворяет покой, отдых, чувство удовлетворения. Он воплощает традиционность, классичность, педантичность. Недостатками синего цвета, в случае его избыточности, является подчиненность, инертность и замкнутость.
Голубой цвет — это цвет благополучия, постоянства, верности, надежности и чести. Данный цвет — это прохлада, холод, чистота и стерильность. Недостатками голубого цвета является снижение аппетита, а при его избытке вызывает ощущение холода и меланхолии.
Зеленый цвет — это цвет прогресса и стабильности, обязательности и уравновешенности. Он ассоциируется с природой и чистотой, экологичностью, свежестью и спокойствием, снимает боль и усталость. Недостаткам этого цвета является эгоизм, ревность и болезненность.
Красный цвет — это цвет энергии, бодрости и динамичности, настойчивости и предприимчивости, сексуальности и возбуждения, лидерства и упрямства. Он означает борьбу и власть. Красный обладает ярко выраженным сладким вкусом. Недостатком красного цвета является гипертрофированность некоторых его качеств. Тогда вместо возбуждения и чувственности появляется похоть и насилие, вместо динамичности и энергичности — жестокость и разрушение, вместо настойчивости — упрямство.
Розовый цвет — это символ дружелюбности и доброты, женственности, романтичности и любови. Этот цвет помогает выйти из кризиса и вызывает чувство удобства и комфорта. Розовый тоже имеет сексуальный подтекст, но гораздо меньше выраженный, чем у красного. Недостатком избытка розового цвета является легкомысленность и показуха.
Фиолетовый цвет — это цвет своеволия и креативности, неординарности и независимости, это цвет-сюрпризи цвет-загадка, он чувственен, экзотичен и интеллектуален.
Однако следует учитывать, что он является цветом интуиции, он предельно нелогичен.
Коричневый цвет — это цвет надежности, натуральности, комфорта, здравого смысла, приземленное. Онозначает средние стандарты, стремление не выделятьсяиз общей массы, т.е. это цвет традиционности.
Однако все цвета не могут существовать изолированнодруг от друга. Поэтому необходимо знать значения сочетаний цветов. Наиболее распространенными являются следующие примеры.
Синий цвет на белом. Это сочетание говорит о чистотеи холодности. Белый дает ощущение легкости, свободы,безграничности, синий намекает на некую традиционность,классичность, высокое качество. Обычно на белом фоне располагают синий логотип.
Черный цвет на желтом. Это сочетание крайне яркое,его можно классифицировать как «опасное», оно фиксируетна себе внимание. Но всегда необходимо помнить, что желтый цвет намекает на дешевизну, а сочетание в целом выглядит очень тревожно.
Зеленый цвет на белом. В таком сочетании чистота и холодность белого вступает в союз со спокойствием и естественностью зеленого. Данная гамма — это свобода в спокойствии. В аптеках часто применяется этот логотип.
Черный цвет на белом. Очень традиционное сочетание. Максимум контраста, намек на классику из серии «зло — добро», «ночь — день». В рекламном макете такое сочетание может нести в себе некий намек на элитность, элегантную простоту.
Желтый цвет на черном. Производит впечатление крайне раздражающее, неспокойное и угнетающее.
Белый цвет на черном. Очень неудачное сочетание цветов, поскольку долго на них смотреть сложно — устают глаза.
Зеленый цвет на красном. Данные цвета являются антагонистами, они создают сильный контраст между энергией и спокойствием, при этом сложно найти нужный процент соотношения зеленого и красного цветов.
Красный цвет на желтом. Достаточно веселое сочетание, очень теплое. Недостатком является то, что красный цвет выглядит на желтом фоне не достаточно четко, поэтому довольно часто требуется черная или черно-белая обводка букв.
Белый цвет на синем. Символизирует традиционность и классику, верность качеству логотип.
Красный цвет на белом. Достаточно яркое сочетание, которое строится на противоречии. Часто используется для товарных знаков.
Синий цвет на желтом. Преимуществом этого сочетания является эффект движения.
Оранжевый цвет на черном. Сочетание является оченьтревожным, но именно этим и привлекает к себе внимание.
Желтый цвет на синем. Такое сочетание является достаточно живым и подвижным.
Оранжевый цвет на белом. Достаточно веселое сочетание, яркое и светлое.
Белый цвет на зеленом. Такое сочетание вызывает ассоциации с экологической чистотой и природным происхождением.
Красный цвет на зеленом. Такое сочетания является достаточно сложным для восприятия и, в данном случае, сложно найти оптимальное соотношение этих цветов логотип.
Коричневый цвет на белом и белый на коричневом. Традиционное сочетание цветов, рассчитанное на консерваторов, а также часто применяется для кондитерских и кафе логотип.
Коричневый цвет на желтом и желтый на коричневом. Теплое, но неподвижное сочетание, которое не вызывает радости.
Белый цвет на красном. Страстное и эмоциональное сочетание, утомляющее глаза.
Желтый цвет на красном. Очень яркий и веселый логотип. Несмотря на теоретически позитивное сочетание значений цветов красного и желтого, это сочетание несколько несерьезно выглядит.
Золотой и красный цвета. Сочетание роскоши и богатства.
Желтый и зеленый цвета. Сочетание радости.
Коричневый и зеленый цвета. Сочетание экологичности и традиционности.
Светло-зеленый и розовый цвета. Сочетание романтичности, нежности и застенчивости.
Коричневый и зеленый цвета. Сочетание экологичности и традиционности.
Светло-зеленый и розовый цвета. Сочетание романтичности, нежности и застенчивости.
Розовый, и белый цвета. Сочетание нечто эфимерного.
Желтый и фиолетовый цвета. Сочетание фантазии и приключений.
Фиолетовый и коричневый цвета. Сочетание чувственности и сдержанности.
Серый и фиолетовый цвета. Отражает чувство прекрасного.
Синий и красный цвета. Сочетание гармонии и созидательное.
Голубой и зеленый цвета. Сочетание стабильности, защиты и престижа.
Итак, суммируя выше изложенное, можно сказать, что для того чтобы эффективно использовать шрифт и цвет необходимо:
- выяснить все, что возможно, о продукте, его особенностях, об истории, о рынке этого продукта, потребителях;
- выбрать цветовую гамму. На данный выбор могут влиять сложившиеся традиции (молоко «синее», квас «коричневый»), предпочтения потребителей (россияне предпочитают яркие, интенсивные цвета для тех пищевых продуктов, которые на Западе традиционно оформляются более сдержанно, например йогурты) и корпоративные цвета («Пепси» — синий, «Кока-Кола» — красный);
- выбрать текст, графику и форму упаковки. Цвет, гарнитура, количество и место текстов должны быть такими, чтобы потребитель мог эти тексты прочесть. Причем желательно прочесть в той последовательности, какую предполагает производитель. Желательно, чтобы изображение на упаковке соответствовало ее форме. Например, при разработке этикетки серии моторных масел Luxoil учитывалась оригинальная форма емкостей. Весь дизайн был построен на повторении геометрического мотива диагональных линий упаковки и использовании цвета канистр в этикетках;
- выбрать соотношение фона и товарного знака (или продукта). Например, компания «Витафит» выводила на рынок две марки йогурта: одна марка позиционировалась как марка более дорогого, продукта для взрослых («Еже- вита»); другая — как марка «детского» продукта, который был подешевле («Фруежик»), В упаковках и фонемах было важно отразить ясную «фруктово-ягодную» направленность товара. Дизайнер Энди Мартин сделал достаточно воздушный, легкий фон с летящими ягодами и фруктами. Заказчик же, стремясь усилить образ «фруктовости», настоятельно предложил увеличить количество ягод на более дорогом продукте — «Ежевита»: «Больше фруктов — выше цена!». В результате спустя год этикетка йогурта «Ежевита» была переделана. Появился легкий фон, ягод стало больше, упаковка стала соответствовать идеологии продукта. А «Фруежик» остался без изменений;
- использовать особенности технологии и материалов. Например, при создании продукта Jet (реактивная струя) производитель «Напитков из Черноголовки», дизайнер Юлиан Лебедев, большой любитель авиации, довел этот образ до совершенства, предоставив основную площадь поверхности банки ее материалу — алюминию, поскольку название создавало образ современного и технократичного напитка. А презентация напитка была проведена на авиашоу в городе Жуковском;
- управлять цветовым решением. Например, при создании новогодней рекламной кампании Coca-Cola была утверждена идея с «бутылкой-елкой», которую Санта Клаус, герой всех новогодних кампаний Coca-Cola последних десятилетий, привозит из леса на оленьей упряжке (сюжет этикетки для полуторалитровой бутылки), наряжает вместе с маленькой девочкой разноцветными шарами и гирляндами и т.п. Важным в этой работе было сохранение стиля и духа рисунков ХэддонаСанблома, художника Coca-Cola, создавшего образ Санта Клауса. Этикетки в связи с технологическим процессом должны были печататься в четыре краски, но не CMYK, а с красным фирменным «пантоном» Coca-Cola. Использование для фона смесевой красной краски было требованием заказчика. Для того чтобы лицо Санта Клауса не стало ярко-красным, темно-зеленая бутылка — травяной, а синее платье девочки — черным, была произведена цвето-корректировка изображений для печати голубой, красной, желтой и черной красками. С измененным профилем бывшего пурпурного, а теперь уже красного канала, файл был сохранен как Fotoshop DCS.