Направления и виды социологических исследований в массовой
Коммуникации.
Направления:
• Медиаизмерение – получение информации о контактах аудитории с конкретным СМИ. Позволяют получить показатели, которые используются для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.
• Мониторинг – мини-исследование, происходящее в определенный момент (мониторинг рекламы в СМИ, печати, теле/радиовещания).
• Качественное изучение аудитории СМИ – выявление отношения аудитории к контенту конкретного СМИ, выявление информационных предпочтений аудитории СМИ.
Виды социологических исследований массовой коммуникации:
Медиаисследования делятся:
• точечные исследования
Характеристика: исследования, которые проводятся однократно и не повторяются в последующем. Эти измерения проводятся в отдельных городах, сельских районах, коллективах, при которых полученных данные экстраполируются (переносятся) на всю совокупность городов и объектов подобного типа.
• панельные исследования
Характеристика: исследования, которые повторяются через равные промежутки времени и представляют собой опрос одной и той же группы респондентов по изучаемому вопросу. Эти исследования позволяют выявить и зафиксировать изменения, которые произошли во времени с изучаемыми объектами. (Дни и те же респонденты)
• стандартные исследования
Характеристика: исследования, использующие стандартные компьютерные программы, единые системы показателей для решения типовых повторяющихся задач.
• эксклюзивные исследования
Характеристика: исследования организуются с целью решения нестандартных задач по запросам заказчика с использованием продвинутых методик сбора данных.
• исследования по заказу одного клиента
Характеристика: исследования оплачиваются одним заказчиком, имеющим исключительные права на владение полученной информацией.
• собственные редакционные исследования
Характеристики: исследования проводятся силами медиаорганизацией по своим внутренним целям и причинам.
Области применения и особенности фокус-групп.
Фокус- группа- представляет собой групповую дискуссию в ходе выяснений отношений участников к тому или иному виду деятельности продукту этой деятельности.
Особенности фокус- группы:
1) Численность группы:от 2 до 8 участников
2) Группа формируется с учетом цели исследования возрастных и гендерных признаков
3) Длительность дискуссии в зависимости от задач исследования 1-3 часа
4) Дискуссию ведет модератор- опытный социолог или психолог
Области применения фокус-группы
Области применения фокус-групп:
· получение информации общего характера в неизвестной сфере;
· определение, формулирование проблемы;
· выяснение мнений, отношений, оценок;
· установление предпочтений;
· формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;
· предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;
· дополнение или объяснение результатов количественных исследований;
· пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;
· обсуждение «трудных вопросов».
Преимущества метода:
· Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
· Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
· Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.
· Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
· Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.
· Скорость: быстрота получения результатов.
· Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.
Недостатки:
· Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.
· Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.
· Высокий удельный уровень затрат.
· Результаты зависят от модератора.
· Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.
· Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.
Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:
· определение цели и задач фокус-группы;
· формулировка требований к участникам фокус-группы;
· вербовка участников;
· составление плана и сметы фокус-группы;
· разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;
· пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;
· приглашение участников;
· проведение фокус-группы;
· анализ результатов дискуссии, оформление отчета.
3. Области применения глубинных интервью. (Интернет)
Интервью - это один из самых эффективных методов сбора информации. Глубинные интервью – это также метод качественного исследования потребителей, но, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.
Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.
Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов.