Тема 3. Процесс маркетингового исследования

3.1. Общая модель процесса маркетингового исследования (1/2/3)

3.2 Постановка задач маркетингового исследования (3)

3.3 Планирование программы исследования (3)

3.4 Реализация исследования, обработка и анализ данных (3)

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач Маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкойи анализом его результатов Это довольно традиционная схема прове­дения маркетингового исследования. В разных работах этапы иссле­дования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых де­талях, но в целом схема остается неизменной.

Процедура маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы —проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами иссле­дования, полезно ответить на ряд вопросов:

- В чем суть проблемы?

- С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

- Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы?

- Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

- Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

- Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпириче­ских данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­лей - имитаторов объекта?

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

- на кого возлагается ответственность за проведение исследования,

- какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

- какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

- какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации (наблюдение,эксперимент, опрос, кабинетные исследования). Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

- подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполне­нии рабочих документов, где подробно объясняется характер, интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

- выбор формы и организация контроля работы персонала при вы­полнении этого этапа.

Обработка и анализ информации

Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки (если таковая осуществляет­ся с применением технических средств).

Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупно­масштабных количественных исследованиях анализ выполняется с по­мощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качествен­ные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.

Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследова­ния и содержит следующую информацию:

1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследо­вание, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, заплани­рованные и фактически полученные данные, детали применяе­мого метода исследования.

3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контро­ля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных иссле­дований — точное указание источников и их надежность.

4. Представление результатов исследования — важнейшие выво­ды, полученные по итогам исследования; комментарии по пово­ду возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной час­ти выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.