2.1. План курсовой работы на тему «Реализация маркетинговой
стратегии предприятия (на примере ОАО «ВЭМЗ»)»
(Содержание)
Введение
Глава 1. Основные положения концепции маркетинга
1.1. Основополагающие идеи рыночной экономики и вытекающая из них концепция маркетинга
1.2. Два лица маркетинговой деятельности: стратегический и операционный маркетинг
1.3. Общие проблемы маркетинга в отрасли
Глава 2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «ВЭМЗ»
2.1. Общая характеристика предприятия и состояния маркетинговой деятельности
2.2. Анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия
2.3. Исследование рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ основных бизнес-единиц (портфолио-анализ предприятия)
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия
3.1. Прогнозирование рыночной перспективы профильной и смежной для предприятия продукции
3.2. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и плана ее реализации
3.3. Бюджет маркетинга
Заключение
2.2. Примерное изложение выбранной темы курсовой работы
Во введении необходимо изложить общее состояние российской экономики, основные проблемы, на решение которых должна быть направлена научная мысль и производственно-хозяйственная деятельность страны. Определить роль менеджмента всех уровней и маркетинговой деятельности в частности. Оценить актуальность выбранной темы исследования с позиций положения электротехнической отрасли в народнохозяйственном комплексе и состояния конкретного предприятия.
В первой главе можно изложить современный взгляд на проблемы удовлетворения общественных потребностей, классификацию рынков, дать определение маркетинга как концепции, философии и принципов поведения, показать эволюцию взглядов, раскрыть сущность основных экономических категорий, используемых в маркетинговой деятельности. Целесообразно изложить современное понимание общего и прикладного, стратегического и операционного маркетинга. Показать, что практическая работа организации с существующими клиентам по устоявшейся номенклатуре является содержанием операционного маркетинга и требует комплексного использования всех составляющих маркетингового давления. Необходимо соответственно раскрыть сущность стратегического маркетинга как деятельности, направленной на исследование функциональных потребностей общества, выявление потенциальных рынков, которые, возможно, будут более привлекательными для данного, предприятия. Поскольку курсовая работа касается ОАО «ВЭМЗ», следует рассмотреть все проблемы маркетинга с позиций этой отрасли, показав ее специфику, разнообразие факторов и т.д., т.е. с позиций прикладного маркетинга.
Вторая глава должна быть наполнена конкретным содержанием, т.к. ее изложение базируется на данных производственной практики
Третья глава курсовой работы является основной, поскольку предполагает разработку маркетинговой стратегии предприятия в условиях конкретно определенной внешней и внутренней среды фирмы.
Портфолио-анализ, выполненный во второй главе, должен помочь предприятию в распределении ресурсов между различными рынками товаров, на которых оно представлено. Задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка по двум независимым измерениям:
- привлекательности базового рынка;
- конкурентной силе фирмы.
В качестве инструментария по разработке этого вопроса предлагается использовать матрицу Бостонской консультационной группы или матрицу Мак-Кинси, технология применения которых подробно изложена в соответствующей литературе.
Индикаторы привлекательности рынка и конкурентоспособности продукции выбираются студентом самостоятельно в зависимости от вида рынка и характера товара.
В качестве примерных критериев привлекательности рынка можно использовать нижеприведенные:
1. Рост и размеры рынка:
- объем рынка;
- текущий и абсолютный потенциал рынка;
- степень насыщения рынка.
2. Качество рынка:
- рентабельность отрасли;
- жизненный цикл рынка;
- технологический уровень и потенциал нововведений;
- защищенность технических ноу-хау;
- интенсивность инвестиций;
- число и структура потенциальных потребителей;
- стабильность поведения потребителя;
- барьеры для вхождения на рынок новых фирм;
- требования к распространению товара и услугам;
- изменения условий конкурентной борьбы;
- возможность замены другим товаром.
3. Ситуация, касающаяся конкурентной борьбы:
- интенсивность и структура деятельности конкурентов;
- диапазон для ценовой политики;
- степень спроса.
4. Ситуация, определяемая окружающей средой:
- зависимость от конъюнктуры;
- действие инфляции;
- зависимость от законодательства;
- зависимость от общественного мнения;
- риск вмешательства со стороны государства;
- нагрузка на окружающую среду.
Относительные критерии конкурентоспособности товара (фирмы):
1. Позиция на рынке:
- доля на рынке и ее развитие;
- финансовые возможности предприятия;
- возможности роста производства;
- рентабельность;
- степень риска при утверждении на рынке;
-потенциал маркетинга (имидж предприятия, преимущества по качеству и цене продукции и пр.);
2. Потенциал производства:
-умение приспособить оборудование к меняющимся рыночным условиям;
- преимущества расположения предприятия;
- потенциал роста производительности труда;
- экологическая безопасность производственных процессов;
- обеспечение электроэнергией и сырьем.
3. Потенциал НИОКР:
- уровень исследований (показатели интенсивности исследований);
- потенциал и непрерывность исследований.
4. Квалификация руководства и сотрудников:
- профессионализм, компетентность;
- климат для инноваций;
- качество управления;
- объем прибыли предприятия;
- синергический эффект.
Позиционирование отдельных товарных групп, выполненное в координатах «темпы роста рынка – доля рынка» или в координатах «привлекательность рынка – конкурентоспособность фирмы (бизнес-единицы)», является отправным моментом дальнейшей работы по определению маркетинговой стратегии.
Можно предложить изложение третьей главы начать с определения стратегии роста для основных товарных групп предприятия, вкладывая в это понятие наиболее целесообразную динамику инвестиций и текущих издержек:
- наступательная стратегия;
- оборонительная;
- стратегия деинвестирования.
Реализация выбранной стратегии должна найти свое отражение в планах мероприятий как в сфере маркетинга, так и непосредственно в производстве и его обеспечении, финансовой и кадровой политике.
В качестве некоторых элементов маркетинговой политики в рамках наступательной стратегии можно назвать:
- постоянное исследование потребностей, анализ рынка;
- реклама специализации предприятия;
- поощрение приверженности марке товара;
- развитие практики демонстрации;
- усиление присутствия на ярмарках;
- повышение активности в консультировании и сервисе;
- рационализация системы сбыта и возможность организации новых филиалов;
- внедрение системы оптовой торговли по договорам или частной торговли;
- проведение интенсивного обучения продавцов;
- увеличение числа работников, занятых в службе реализации;
- проведение политики дифференциации цен;
- представление прямых и косвенных скидок с цены;
- расширение продаж в кредит;
- предоставление льгот при крупных заказах и повторных закупках;
- составление ассортимента товара по принципу «детского конструктора»;
- систематическое обновление ассортимента;
- свертывание производства в случае избытка или нерентабельности некоторых товарных групп;
- внимание к особым пожеланиям покупателей;
- ускорение разработки новых товаров;
- привлечение потребителей к разработке специфической продукции;
- усовершенствование продукта;
- стремление к увеличению доли на рынке в небольшой нише.
Элементы реализации оборонительной стратегии:
- свертывание программ, в первую очередь вредных для экологии;
- своевременная замена нерентабельной продукции;
- интенсивное изучение рынка;
- открытие новых ниш на рынке;
- уступки в ценах, если это ведет к росту продаж;
- предложение недорогих моделей товара;
- сокращение сроков поставки.
Очевидно, что оборонительйая стратегия потребует временного прекращения приема на работу, установления сокращенного рабочего дня, а в финансовой политике отказа от расширения инвестиций, использование лизинга и пр.
Элементы стратегии деинвестирования:
- сокращение производства нерентабельной продукции, отказ от мер, стимулирующих продажи;
- сокращение контактов со средствами массовой информации;
- сохранение уровня цен без учета развития своей доли на рынке.
В кадровой политике – составление социальных планов по увольнениям работников и остановка нерентабельных отраслей.
В финансовой политике поиски покупателей активов нерентабельных производств.
Очевидно, выбор стратегий роста для наиболее значимых товарных групп должен быть дополнен выбором стратегии конкурентного поведения (в некоторых публикациях – базовых стратегий). Различают три возможных варианта:
- лидерство в области цен (менеджмент низких затрат);
- дифференциация (менеджмент лучших достижений);
- политика ниши на рынке (менеджмент специализации). Обоснование стратегии конкурентного поведения необходимо осуществить с позиций расширенной концепции соперничества, рассмотрев наряду с прямыми конкурентами косвенное влияние на ситуацию поставщиков, потребителей, потенциальных конкурентов и возможность появления товаров-заменителей.
В ряде случаев может оказаться полезным рассмотрение вопроса с определением стратегии маркетинга через сетку развития товара и рынка, а конкурентные стратегии рассмотреть с позиций классификации фирм на лидеров, «следующих за лидером», «бросающих вызов», «специалистов».
Стратегия маркетинга в конечном итоге должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. План мероприятий, соответствующих выбранной стратегии, позволяет определить бюджет, являющийся, по сути, прогнозом прибылей и убытков фирмы. Приняв за основу один из наиболее распространенных приемов планирования бюджета (от целевой прибыли или на основе оптимизации прибыли), необходимо определить объем продаж и уровень издержек (себестоимости реализованной продукции, управленческих и маркетинговых расходов). Определяя возможный объем затрат на маркетинг через разность между объемом продаж и себестоимостью реализации, управленческими расходами и целевой прибылью, можно выйти на структуру маркетинговых расходов, определив доли на рекламу, стимулирование и исследования.
В условном примере реализации маркетинговой концепции можно заключить, что предприятие работает на индустриальном рынке. Наличие прямых договоров на поставку уникальной продукции предопределяет вывод об использовании базовой стратегии специализации оборонительного характера (ввиду ограниченного спроса) при безусловном лидерстве в конкурентной борьбе. Отсюда вытекает характер планируемых мероприятий по удержанию достигнутых позиций на данном товарном рынке в отношении охваченного сегмента. Представляется, что центр тяжести маркетинга на данном предприятии находится в сфере производства и финансов.