| Вид спроса | Характеристика спроса | Примеры ситуаций | Вид маркетинга | Задачи маркетинга |
| Отрицательный | Большая часть рынка (потребителей) недооценивает продукт, предпочитают выбрать продукцию другой марки | Товар не привлекательного качества | Конверсионный | 1. Анализ причин отказа от продукции 2.Изменение продуктов производства. 3.Снижение стоимости. 4.Активное стимулирование спроса |
| Отсутствующий | Незаинтригованность в продукте производства, | Внедрение новинок в производство | Стимулирующий | 1.Показ преимуществ в использование продуктов производства |
| Скрытый (потенциальный) | Существует необходимость, но она не может быть удовлетворена, имеющейся на рынке продукцией | Экологически чистые товары и машины, дома улучшенной планировки, безвредные сигары | Развивающий | 1.Формирование развития спроса 2.Введение соответствующих продукций и услуг |
| Падающий | Снижение заинтересованности со стороны покупателей и сокращение размеров спроса | Отжившие модели машин, обуви и одежды, | Ремаркетинг | 1. Анализ причин падения спроса 2. Исследование новых сегментов потребления 3. Модернизация продукции |
| Нерегулярный | Временные колебания спроса | Баз отдыха в отпуске, нагрузка на общественный транспорт в “час пик” | Синхромаркетинг | 1.Гибкое ценообразование 2.Поддержание качества товара |
| Полноценный | Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный | Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) | Поддерживающий | 1.Поддержание качества товара 2.Изучение потребительских предпочтений |
| Чрезмерный | Спрос превышает предложение | Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары | Демаркетинг | 1.Повышение цен, 2.Сокращение сопутствующих услуг, 3.Сокращение рекламной кампании, 4.Продажа лицензий |
| Не(Ир)рациональный | Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде | Сигареты, спиртные напитки, наркотики | Противодействующий | 1. Антиреклама, 2.Повышение цен, 3Ограничение круга потребителей |
|
|
12) Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями);
Рынок продавца: Предложение < Спроса
Рынок покупателя: Предложение > Спроса
Сбалансированный рынок: Предложение = Спроса
Рынок покупателя - ситуация на рынке, при которой величина предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке, превышает величину спроса на данный товар со стороны покупателей. Рынок покупателей - в маркетинге - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Здесь больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" становятся продавцы. Рынок покупателя определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар. Различают пять типов рынков покупателей: потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов и международный рынок.
Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, превышает величину предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке. Рынок продавца характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом; вследствие чего продавцы имеют больше власти, и наиболее активными "деятелями рынка" выступают покупателям.
|
|
13) Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
|
|
Методология изучения емкости рынка.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
· анализ вторичной информации;
· производство и реализация продукции;
· затраты и поведение потребителей;
· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
· определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.
Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения.
14) Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).
Основные направления маркетинговых исследований:
- исследование рынка;
- исследование конкурентов;
- исследование потребителей;
- исследование фирменной структуры рынка;
- исследование товара;
- исследование цены;
- исследование товародвижения и продаж;
- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.
1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, страховые, юридические, финансовые, другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
15) Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Виды маркетинговой информации:
1. первичная. Представляет собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Данные первичной информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
2. вторичная
Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости.
Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.
Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.
Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение
б) эксперимент
в) имитация
г) опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.
16)Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация.
Под комплексным изучением рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж.
Различают три метода изучения рынка:
1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются
2. Аналитическими таблицами изменений - создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.
3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Комплексное исследование рынка - основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:
· изучение собственно рынка;
· анализ товара;
· анализ конкурентов, конкуренции;
· изучение покупателей;
· изучение системы сбыта и продвижения товара.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе аналитические процедуры, систематизации информации.
Анализ конкурентов включает следующее:
· перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
· каковы товары у конкурентов, и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
· ценовая политика;
· каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
· коммерческие данные о конкуренте.
Анализ рынка включает в себя:
· определение емкости рынка и возможной доли продаж;
· структурный анализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
· уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
· конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
· тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
Одна из важнейших работ при выборе рынка - прогнозирование спроса.
Спрос является менее эластичным если: товару нет замены или отсутствует конкуренция;покупатели не сразу замечают повышение цены;покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;покупатели считают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;повышение инфляции.
Система маркетинговой информации включает в себя информацию, которая необходима: о клиентах, их предпочтениях;о конкурентах;о дилерах.
СМИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.
17)Наблюдение, опрос, эксперимент, имитация,
Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния
Виды маркетингового наблюдения:
1. В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно созданных условиях).
2. В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным(регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния.
3. В зависимости от структурности (систематичности)наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
4. В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).
Опрос - метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.
Виды опросов: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник (анкету)в присутствии интервьюера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым.
Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, "лицом к лицу" и опосредованным, например, по телефону.
Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой- либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять различных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.
Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.
18) Виды выборочного наблюдения
Основным способом получения данных в первичных маркетинговых исследованиях является выборочное наблюдение. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться определенных правил отбора единиц в выборочную совокупность, оценивать надежность и репрезентативность выборки для того, чтобы распространить выборочные данные на генеральную совокупность.
При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
1) К вероятностным методам относятся выборки, в которых предполагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности.
2) Невероятностные методы - это выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке. Например, планом исследования предусмотрено изучение мнения домохозяек о новом дезинфицирующем средстве по телефону в рабочие дни. Таким образом, заранее известно, что работающие женщины не попадут в выборку. При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, а, следовательно, невозможно рассчитать вероятность включения в выборку конкретных единиц совокупности.
19)Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.
20)Рыночная стратегия обычно всегда основывается на определённой рыночной цели. Стратегия формируется в соответствии с этой целью, которая и определяет период времени, на который будет направлена рыночная стратегия. В каждой компании принимается своя собственная рыночная стратегия, она зависит от того, какого рода товары и услуги оказывает компания.
Рыночная стратегия - это мозг бизнеса, который выбирает цели, направления действий и необходимые для этого ресурсы. Организация составляет рыночную стратегию, и отвечает на вопросы: «какой продукт реализовывать?», «какой продукт прекратить закупать?», «во что превращать организацию?» и «что для этого требуется?». Для решения этих вопросов, бизнесмену предлагается 3 области, с помощью которых можно выработать подходящую стратегию.
Первая область подразумевает выбор определенного сегмента рынка. Для того, чтобы охватить большинство потребителей, нужно проводить огромные маркетинговые и рекламные мероприятия, а если сосредоточиться на отдельном сегменте, то затраты на труд и средства сокращаются в разы.
Вторая область связана со снижением издержек организации. Для этого необходимо качественно усовершенствовать производство и реализацию продукции компании, чтобы низкими ценами заманить большую долю потребительского рынка.
Третья область. Рыночная стратегия здесь направлена на завоевание лидерства на рынке, специализируясь в производстве одного определенного продукта. К примеру, вы продаете компьютерную технику. Но реализуете не все что с ней связано (ноутбуки, мониторы, принтеры, мышки), а, скажем, только нэтбуки. В глазах потребителей ваша организация будет выгладить как специалист в этой области, что, несомненно, сказывается на репутации.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий:
- стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента.
- стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов.
- стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.
- стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.
- стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма.
- стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей.
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
21) Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
В основу маркетинговой программы ложатся:
• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.
Маркетинговая программа —это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:
• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов;
• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
22)Под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт.
Три основных подхода к определению понятия «новый товар»:
1. К новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности.
3. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
Стадии:
1. Генерирование идей. Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая. наиболее перспективных и многообещающих.
2. Отбор идей. После того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор.
3. Выработка и проверка концепции. На этой стадии разработчики пытаются идею конкретизировать. 4. Проведение бизнес-анализа. Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке.
5. Разработка продукта. На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип.
6. Пробный маркетинг. Замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам.
7. Коммерциализация. Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции, как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.
23)Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).
Важнейшими принципами ценообразования являются:
-научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов;
-целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
-непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;
-единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.
Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.
24) 1. Метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
4. Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.
5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спр