ТЕМА 2. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ
Сущность и понятие технологии продаж
Технология продаж — это сердце бизнеса. Она непосредственно влияет на взаимодействие с новыми и существующими клиентами, а значит, оказывает прямое влияние на выручку. Сформированный на ее основе стандарт продаж позволяет превращать потенциальных клиентов в покупателей.
Качество работы компании, которое оценивает клиент, складывается из трех составляющих:
1. качество организации бизнеса;
2. качество продукции (товара/услуги);
3. качество сервиса.
На первый взгляд может показаться, что клиент непосредственно будет оценивать только качество продукта и качество сервиса. В действительности это и есть качество организации бизнеса. Качество продукта и сервиса есть результат работы организационной системы в целом и отдельных бизнес-процессов в частности. Поэтому качественная организация бизнеса невидимо влияет на степень удовлетворенности клиента товара/услуги, а технология продаж влияет на лояльность клиентов и способствует повышению качества сервиса.
Технология продаж — это стандартный набор описанных действий, регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосредственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления отношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурентных преимуществ компании (причем труднокопируемых конкурентами), нацеленное на интенсивное увеличение объема продаж.
При отсутствии стандарта каждый менеджер по продажам является носителем уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из организации возникают риски потери клиентов и значительные издержки — уже понесенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение нового менеджера.
Технология продаж позволяет:
1. повысить объем продаж за счет эффективных коммуникаций с клиентами;
2. снизить издержки на обучение и организацию работы персонала (в том числе нового персонала);
3. снизить зависимость компании от человеческого фактора, занятого в продажах;
4. повысить производительность труда — выручку на одного сотрудника;
5. повысить процент заказов от общего количества посетителей.
Эта технология соединяет потребности клиента со свойствами продукта, т.е. обеспечивает продажу.Следовательно, основными составляющими технологии являются: 1) понимание потребностей клиента и 2) знание свойств-преимуществ и выгод собственного продукта.
Содержание технологии продаж
Технология продаж представляет собой конфиденциальный документ, описывающий принципы работы с клиентами.
1. Введение. Описывает, зачем нужен стандарт непосредственно тому, кто будет им пользоваться. Пока менеджер не поймет, какие конкретно выгоды дает ему практическое применение технологии, компания будет тратить деньги на разработку стандартов, которые будут пылиться на полке.
Что же дает менеджеру эта технология? Как минимум возможность увеличить собственный доход за счет выполнения личного плана. Поэтому система мотивации менеджера по продажам должна быть привязана к объему продаж и, соответственно, учитывать навыки владения данной технологией.
2. Общая информация о компании и предложении. Это главная информация, которая должна быть донесена до клиента. В первую очередь владеть этой информацией должен персонал компании, непосредственно занятый в продажах.
В этом разделе должно быть описано позиционирование компании, ее ценности (философия и миссия), история, суть предложения и дана информация об общем количестве и видах ассортимента.
Рекомендуется оформить данную информацию в виде презентации с максимальным количеством визуальных легко запоминаемых образов. Люди перегружены информацией и воспринять большой объем текста быстро им сложно. Учитывая то, что 80% информации человек воспринимает с помощью зрения, яркие слайды с ассоциативными картинками запоминаются быстрее.
3. Собственно технология продаж (стандарт). Технология продаж описывает основные принципы проведения переговоров с клиентами, содержит стандартную логическую последовательность действий менеджера, психологические аспекты организации процесса коммуникации, алгоритмы и примеры.
4. Презентация каждого вида продукции. Представляет собой детальное описание каждого вида продукции, который предлагается потребителю/покупателю. В этой презентации содержится ключевая информация о предложении (о товаре или услуге): идея создания продукта, его описание, для кого и для чего он нужен, характеристики, специфика, принципы использования/применения, какие потребности удовлетворяет и какие выгоды для клиента дает. Такие презентации могут демонстрироваться в местах продажи.
5. Работа с возражениями, которые могут возникнуть у клиента. В процессе продажи всегда имеют место возражения. Наиболее частые из них менеджер должен знать и иметь в виде стандарта «вопросы-ответы», чтобы не выдумывать ничего от себя.
Эти вопросы регулярно собирают у сотрудников, работающих с клиентами, анализируют и готовят ответы. Обычно эта функция отдела маркетинга.
6. Технические вопросы, сопровождающие продажу. Это регламенты, которые описывают стандартные процедуры приемки, сопровождения, оформления, выдачи заказа, а также куда, кому и в каком случае звонить и что делать, если у менеджера в процессе переговоров с клиентом возникают проблемы.
В результате внедрения технологии продаж компания получит:
1. увеличение количества лояльных клиентов в базе данных;
2. увеличение суммы одного заказа (до 15-30% в зависимости от специфики рынка; в некоторых случаях — более 30%);
3. увеличение эффективности работы менеджера по продажам (объем продаж на одного менеджера);
4. систему контроля знаний менеджеров;
5. возможность проведения аттестаций, экзаменов, оценок персонала.
И самое главное преимущество технологии продаж — это преимущество перед конкурентами!
Типы продаж
Множество различных ситуаций, связанных с покупками, неизбежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущности решаемых задач. Существует принципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способствует их появлению и непосредственно работает на местах. Приемщики заказов отвечают за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Специалисты, которые помогают размещению заказов, сами непосредственно не получают заказы, поскольку общаются не столько с покупателями, сколько с теми лицами, которые вырабатывают требования к необходимой продукции; в то время как торговые представители, работающие на местах, непосредственно пытаются убедить потребителей разместить заказ в их организации.
Существуют три типа приемщиков заказов: внутренние приемщики, агенты по доставкам и внешние приемщики. Понятие «пособника» в получении заказов относится к торговым представителям — миссионерам. И наконец, торговые представители, работающие на местах, — это либо торговые представители, которые работают с потенциальными клиентами, организациями и потребителями, либо специалисты по поддержке продаж, выполняющие обязанности и технических специалистов, и мерчендайзеров. Торговые представители, работающие на местах, действуют в ситуациях, где возможны прямые продажи. Теперь обсудим каждый тип работ, связанных с продажами более подробно.
Приемщики заказов
Внутренние приемщики заказов. Типичным внутренним приемщиком заказов является помощник розничного торговца. У потребителя полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему товар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по телемаркетинговым продажам, которая оказывает поддержку продажам на местах, принимая заказы от потребителей по телефону.
Агенты по доставке. Обязанностью агента по доставке является главным образом доставка продукта. В Великобритании молоко, газеты и журналы доставляются прямо до дверей потребителя. Пытаться убедить потребителя увеличить объем заказа на молоко или на число подписываемых газет он не должен, так как размер заказа определяется самим потребителем. Разумеется, увеличение и потеря заказов в сильной степени зависит от надежности доставки.
Внешние приемщики заказов. В отличие от внутренних приемщиков заказов это категория сотрудников идет к потребителю, но их основная функция — скорее реагировать на запросы потребителя, а не стараться его активно убедить приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов доставкой продукции не занимаются. Более того, внешние приемщики заказов уступают место более эффективным с точки зрения затрат командам по телемаркетингу.
«Пособники» в получении заказов
Торговые представители — миссионеры. В некоторых отраслях, особенно в фармацевтической, задачей по продажам является не столько побудить заказчика разместить заказ, сколько убедить его обратить внимание на продукцию торгового представителя. Например, представители медицинских учреждений, общаясь с врачами, не могут осуществлять прямых продаж, так как врач не покупает лекарства лично, а выписывает рецепты на них пациентам. Аналогично в строительной отрасли архитекторы скорее выступают как специалисты, к чьим рекомендациям прислушиваются заказчики, чем как покупатели, и поэтому целью общения с ними являются не немедленные продажи, а информирование и создание хорошей репутации продавца и его продукции.
Торговые представители, работающие на местах.
Последняя категория из рассматриваемых сотрудников — это торговые представители, работающие на местах, основная профессиональная задача которых — убедить потребителя сделать покупку. Этим занимаются торговые представители, непосредственно общающиеся с посетителями в торговых точках и магазинах.
Торговые представители для работы с потенциальными клиентами. Профессиональной задачей этой категории сотрудников является привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявления потенциальных заказчиков (людей или организаций, которые ранее не приобретали продукцию у данной компании).
Торговые представители для работы с организациями. Эти сотрудники выполняют свои служебные обязанности, поддерживая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессиональными заказчиками (организациями). Среди выполняемых функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам.
Торговые представители для работы с потребителями. Этот тип задач по продажам включает продажу физических товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдельным людям. Вторая группа торговых представителей, работающих на местах, занимается поддержкой, оказывая помощь сотрудникам, непосредственно общающимся с покупателями.
Технический специалист. В тех случаях, когда продукт является в техническом отношении сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную техническую или финансовую информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей ключевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости.
Мерчендайзер. Эта категория специалистов оказывает поддержку в ситуациях продажи на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия заказов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-квартире, однако продажи в отдельных точках осуществляются при поддержке мерчендаизеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спроса, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менеджерами магазинов.
2.4. Виды продаж 
Загрузка...
Всего существует четыре основных вида продаж, которые между собой кардинально отличаются: активные, пассивные, прямые и непрямые.
1. Активные продажи – один из самых сложных видов, при этом дающий одни из лучших результатов. Активные продажи включает в себя поиск клиентов, отработку холодных продаж (т.е. тех, кто не заинтересован в заключение с вами сделки), формирование клиентской базы и активную отработку этой базы. Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от продавца (минимум, 90%) и максимум 10% инициативы и действий, исходит от покупателя.
Когда клиент или покупатель не имеет ясного понимания, что он желает конкретно приобрести, но есть потребность в изменении сложившейся ситуации вокруг него при помощи покупки услуги или товара, для этого применяются (туроператорами, менеджерами-консультантами, продавцами) активные способы реализации товара или услуг. Особенно часто это видно, когда покупатель, зная о товаре только несколько характеристик и приблизительный ценовой потолок, потенциальный клиент начинает колебаться, тогда надо с ним работать продавцу-консультанту.
Считается, что менеджер, владеющий искусством активных продаж, настоящий профессионал, виртуоз. Причем, совершенно не важно, что конкретно продает такой специалист. Мастер активных продаж ищет клиентов самостоятельно, звонит, договаривается о встрече. Причем, он способен охватить не только заинтересованных людей, то есть потенциальных клиентов, но и совсем равнодушных к товару или услуге. Он сам создает клиентскую базу, обрабатывает ее, постоянно созванивается с существующими клиентами. Инициативность специалиста должна быть максимальной, а количество действий со стороны покупателя – минимальным. На практике это выглядит так: находим контакты компании – потенциального покупателя, звоним, договариваемся о встрече, проводим встречу, на которой презентуем продукт и закрываем сделку. Так происходит в идеале, но на самом деле все намного сложнее и в первую очередь – в морально-этическом плане. Умение принимать и спокойно реагировать на возражения и манеры, на эмоциональные выпады клиентов – вот самое сложное в профессии.
2. Пассивные продажи – это вид продаж, не требующий активных действий от продавцов. Больше инициативы и действий исходит от клиента. По мнению специалистов это даже не продажа, а оказание обслуживания покупателя, но в них есть финансовые отношения. Основное отличие от активных продаж заключается в том, что пассивные продажи ориентированы на горячих клиентов (тех, кто уже заинтересован в приобретение товара), которые обратились к нам, чтобы уточнить интересующие их вопросы и совершить покупку. Тем не менее, в пассивных продажах, также есть техники и методы, используемые для увеличения эффективности продаж, и соответственно прибыли. Например, покупатель пришел в магазин и выбирает мобильный телефон. Он уже знает, что хочет, но не может определиться, какой из двух телефонов купить. Менеджер подходит к клиенту, уточняет подробности и предлагает один из телефонов. Клиент прислушивается, покупает телефон и остается довольным.
Обслуживание клиента (пассивные продажи), рассматривают, как основные техники продаж, ─ которые применяются в крупных торговых центрах, когда много товара и большое количество покупателей. Все действие товарных и денежных отношений сводится к выбору клиентом нужной продукции, и ее оплаты, когда выходишь с торгового зала у кассира.
Принципы, которые используются в этой технологии:
1. Производитель (продавец) продукции почти не имеет ориентации на потенциального покупателя. Другими словами не прилагает почти, ни каких усилий для реализации продукта и продажи товара конкретному покупателю.
2. Компания не ставит перед продавцом цели увеличения продаж, а добивается увеличения объема продаж маркетинговым способом.
3. Работа рекламы определяет наличие покупателей на конкретную продукцию.
4. Менеджер в этом случае не должен убеждать клиента в покупке, он должен только качественно его обслужить.
Эту технологию применяют в работе Call – центров, когда операторы только принимают входящие запросы и передают их в логистический отдел. Ее широко применят в продвижении продукции широкого спроса, для населения, продуктов питания, когда вопрос о покупке решается только покупателем.
Есть случаи, когда эту технологию применяют для сложной продукции, когда:
· клиент является постоянным покупателем продукции компании;
· когда клиент, а можно отнести к разовым покупателям, «не перспективным»
3. Прямые продажи — разновидность продаж, направленная на прямых потребителей. С таким видом продаж сталкивался каждый человек. Менеджер и клиент встречаются, продавец презентует свой товар, осуществляется продажа. Ситуация при прямых продажах обычно следующая: менеджер договаривается о встрече с потенциальным клиентом, проводит презентацию продукции, после чего они продолжают сотрудничать. Задача менеджера в этой ситуации – сделать так, чтобы клиент, который уже готов потратить свои деньги, нашел именно его, а не представителя другой компании. Ярким примером прямых продаж служат продажи в торговом зале, выезд к клиенту, для проведения продажи, выставки и презентации. Основное отличие прямых продаж заключается в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую контактируют с клиентами без посредников.
4. Непрямые продажи – вид продаж, встречающийся в большинстве крупных компаний. Техники непрямых продаж – это мерчандайзинг и франчайзинг. Первая техника заключается в правильной выкладке товара на витринах и проведении промо-акций. Например, почему Kinder Сюрприз всегда расположен рядом с кассами? Это как раз называется мерчандайзингом, то есть пока взрослые ждут своей очереди, дети смотрят витрины, расположенные на уровне своего роста. И в итоге просят родителей купить шоколадное яйцо. Вторая – в праве ведения бизнеса, который уже где-то пользуется успехом. Франшиза предполагает открытие фирм-филиалов в регионах, на особых условиях, с отчислением процента от продаж владельцу бренда. При непрямом виде продаж, товар продается или проводятся мероприятия для увеличения продаж, не связываясь при этом напрямую с покупателями. Также к непрямым продажам относятся продажи товаров и услуг через посредников (агентов), которые предполагают реализацию товара с наценкой, которую оставляет себе агент, а основную часть суммы получает производитель.
У каждого вида продаж есть свои особенности и технологии. И даже одни и те же методы в разных видах продаж будут отличаться деталями. Большинство компаний использует сразу несколько видов продаж. Перед тем, как подготовить программу для обучения торгового персонала важно учесть особенности работы и используемые компанией виды продаж