Методы оценки марочного капитала. Присланный материал

Марочный капитал.

Бренд, несмотря на то, что он су­ществует только в головах и сердцах потребителей, обладает вполне материаль­ной ценностью, и активы бренда являются неотъемлемой и существенной частью общих активов компании. Дэвид Аакер выделяет пять измерений, определяющих величину марочных активов.

1. Измерение лояльности:

• премиальная цена;

• удовлетворение потребителей.

2. Измерение лидерства:

• восприятие качества;

• популярность.

3. Измерение дифференциации:

• восприятие ценности;

• индивидуальность бренда;

• организованные ассоциации и символы.

4. Измерение знания:

• известность бренда.

5. Рыночные измерения:

• доля рынка;

• рыночная цена.'

Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество - активы марки {brand assets) — то, что позволяет компании успешно функциони­ровать и получать прибыль.. Активы бренда относятся к нематериальным акти­вам компании, куда входят также патенты, авторские права, ноу-хау, лицензии и деловая репутация компании. Часто активы бренда составляют самую крупную часть всех корпоративных активов. Например, по данным компании Interbrand, стоимость бренда «Danone» составляет 73% от всей рыночной капитализа­ции компании, а для марки «Xerox» — даже 93%! При этом стоимость бренда {brand value) составляет миллиарды и десятки миллиардов долларов!

Методы оценки марочного капитала. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании потребителей, он являет­ся средством получения дополнительной прибыли, т. е. капиталом, и величину этого марочного капитала {brand equity) определяют следующие характеристики:

♦ осведомленность (спонтанная и наведенная) целевой аудитории о бренде;

♦ лидерство в товарной категории, величина рыночной доли;

♦ лояльность бренду (степень предпочтения данной марки конкурирующим брендам);

♦ чувствительность к бренду (значение марки относительно других факторов, влияющих на покупку — цены, качества и т. п.);

♦ ценовая эластичность (сохранение большей части потребителей при повы­шении цены и завоевание новых пониженной ценой);

♦ объединенные маркетинговые коммуникации — IMC (доступность, понят­ность и непротиворечивость коммуникаций);

♦ каналы дистрибьюции товара, цена, качество товара и ценности марки.
Дэвид Аакер выделяет несколько уровей марочного капитала.

1. Осведомленность о бренде — спонтанная и наведенная известность марки.

2. Восприятие качества — субъективно оцениваемые выгоды, преимущества и степень удовлетворения потребителей. Восприятие качества хорошо кор­релирует с финансовыми показателями возврата инвестиций (ROI) и до­ходности по акциям.

3. Ассоциации бренда, дополняющие восприятие качества — образ пользовате­ля, атрибуты товара, ситуации использования, характеристики компании, индивидуальность бренда и символы.

4. Лояльность бренду (количество потребителей и степень лояльности потре­бителей разных сегментов).

5. Другие запатентованные активы бренда. — патенты, товарные знаки, кана­лы отношений и т. п.¹

6. Разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

7. Разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и сред­ним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества;

8. Количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара;

9. Срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность марке;

10.Срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребитель­ские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу.

Главным достоинством этого способа оценки является его относительная про­стота и универсальность. Основным недостатком метода является то, что боль­шинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно прове­рить на практике.

Метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC)). Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви­тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу. Здесь уместно вспомнить одно знаменитое высказывание. Висконт Леверхулм (Viscount Leverhulme), один из основателей британско-голландской корпорации Unilever, как-то сказал: «Половина всех денег, которые я трачу на рекламу, израсхо­дована впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Отсюда стано­вится понятным недостаток данного метода: он не позволяет проанализировать эф­фективность маркетинговых расходов и оставляет возможность «списать» на рыночную стихию ошибки в маркетинговой стратегии, упущения в управлении и просчеты рекламной кампании. Конечно, можно и даже необходимо анализировать путь, пройденный брендом в борьбе за умы и сердца потребителей, но очень трудно оценить в рублях и процентах эффективность того, что было сделано.

Метод дисконтной ставки (Discount Rate). Модель позволяет оценивать оста­точную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продви­жение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла хорошую рыночную нишу, разработала каче­ственный продукт и грамотно спозиционировала свой товар, то она может рас­считывать на большую долю рынка без гигантских инвестиций, в частности, в рекламу. Оценивая бренд таким образом, можно серьезно «наказать» такую ком­панию за то, что ее маркетинговые подразделения «слишком хорошо работали».

Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оцен­ки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов, и в первую очередь — бренда, указывается в контракте отдельной строкой.

Метод экспертных оценок брендов {Expert Valuation). Авторитетные и незави­симые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, стабильность товарной категории, интернацио­нальность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвиже­ния товара, юридическая защита.¹ Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оценивае­мого параметра. К недостаткам этого способа оценки следует отнести субъектив­ность и возможную зависимость экспертов от владельца бренда. К тому же отсут­ствие всеми признанной методики и заслуженного авторитета заставляют относиться к результатам такой оценки с подозрением и осторожностью.

Разновидностью этого метода является составление рейтинга брендов, осно­ванное не на оценке их стоимости, а на их относительном положении в списке, аналогично музыкальным или политическим рейтингам.

Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF)). Суть мето­дики заключается в следующем. Измеряются финансовые поступления от прода­жи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистра­цию и продвижение бренда, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же катего­рии, аналогичного по назначению и качеству. Данный метод хорош тем, что его легко осуществить на практике, организовав пробные продажи немарочного то­вара в основных сегментах рынка. Простота, наглядность и объективность делает этот метод одним из наиболее популярных при оценке стоимости бренда. Основ­ная его сложность заключается в том, что цикл от вовлечения в потребление (от момента обнаружения новой упаковки на магазинной полке и получения первых сообщений о результатах) до регулярного потребления товара и формирования отношений между брендом и потребителем — занимает несколько месяцев. По­этому объем пробных покупок, не поддерживаемых маркетинговыми коммуни­кациями, всегда ниже уровня стабильного потребления обычного товара.

Метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty). Многие компании получают регулярные отчисления (роялти) от других компа­ний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом — через франшизу.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis). Данная методика использует рыноч­ную цену акций компании, динамику цен акций на фондовой бирже и соотноше­ние Р/Е (Price / Earnings — Цена акций / Доход по акциям). Многие финансовые аналитики считают это отношение достаточно точным индикатором стоимости бренда. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого ме­тода, но его недостаток заключается в том, что таким способом легче оценить из­менение стоимости бренда, чем количественно измерить саму марочную стои­мость.

Наконец, наиболее универсальным методом является комплексный анализ де­ятельности компании. Как правило, его применяют при покупке компании или слиянии с другой компанией. Это длительный, трудоемкий и самый дорогой спо­соб, но только таким образом можно учесть максимальное количество факторов, влияющих на стоимость бренда.