4. Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при этом следует иметь в виду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера. В любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышленно предубежден.
Как обращаться с информацией
Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать о кандидате и кампании. При этом не полагаются на журналистов, просто предоставляя им факты и позволяя им решать, что является самым важным для распространения. Кандидату и его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса действовала в их интересах.
Передавая информацию прессе, лучше придерживаться середины между «примитивным» изложением фактов и откровенной саморекламой. Чтобы найти счастливую середину, в средства информации передают релевантные и заслуживающие быть новостью сообщения, которые опосредованно служат интересам кампании. Репортеры отнюдь не наивны, они сразу же догадываются, что эти сообщения служат целям избирательной кампании. Однако они немедленно отклонят тот материал, который откровенно напоминает платную политическую рекламу кандидата.
Каждое сообщение должно иметь определенный «угол зрения». Этот «угол зрения» или «крючок», на который нужно «поймать» читателя, должны быть главными в материале. Часто кандидаты пытаются сделать ударение сразу на нескольких основных пунктах в одном заявлении, сообщении или интервью. Если такое случается, пресса оказывается перед фактом чрезмерности информации. Разбираясь в ней, репортер или редактор в этом случае должны сами определять тот угол зрения, который нужно подчеркнуть или выделить.
Любой контакт с прессой по какому-либо конкретному вопросу должен акцентировать внимание на одной главной мысли. Именно ради этого «крючка» журналисты приходят на пресс-конференцию. Это — основной момент пресс-релиза или главная цитата из заявления в интервью для радио или телевидения. Именно это можно будет потом увидеть в газете или услышать в передаче.
Для успешной коммуникации со СМИ нужно иметь представление о том, как собираются новости. Индустрия новостей работает в спешке, на «взятом в долг времени». Репортеры — очень занятые люди. Сообщение об избирательной кампании всего лишь одно из многих, которые им нужно обработать и передать. Сообщая быстротекущие новости, репортеры и редакторы не имеют времени проанализировать все факты, чтобы подготовить статью. Не хватает времени и для полного отчета о событии. Тридцатисекундное сообщение о событии, построенное на поданном кандидатом материале, в пятиминутной передаче местных новостей по радио или телевидению, — это довольно хорошее освещение.
Постоянный дефицит времени у работников средств информации можно обернуть себе на пользу. Для этого им предоставляют такие сообщения, где легко рассортировать информацию и найти тот «стержень», на который можно нанизать материал.
Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:
• Планировать сообщения заблаговременно. Каждый материал должен акцентировать внимание на чем-то одном. Работников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или сообщение заслуживают быть новостью.
• Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно процитировать. Это ключевое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе. Положение должно быть коротким и простым.
• Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работникам прессы предоставляют достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объемом в десять страниц. Поэтому выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.
• Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения: пресс-релизы, интервью по телефону, интервью один на один, радиорепортажи и мероприятия, заслуживающие быть новостью. Основную мысль повторяют во всех материалах.
• Быть последовательным. Сообщения всегда должны поддерживать и продвигать тему кампании, а также согласовываться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интервью или статье, должна работать на главный угол зрения, за ложенный в них.
• Разговаривать с прессой «человеческим» языком. Новости сообщаются для того, чтобы показать, как проблемы влияют на жизнь человека. Именно поэтому и покупают газеты. Понятия и иллюстрации, используемые в материалах, переданных прессе, должны быть изложены просто и понятно, раскрывая при этом, какое значение новость или проблема будут иметь для жизни людей.
Существует основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы содействовать «заслуженному» освещению избирательной кампании в прессе.
Пакет для прессы. Пакет для средств информации или пакет для прессы рассчитан на то, чтобы обеспечить репортеров полной исходной информацией о кандидате и его избирательной кампании. Репортер может воспользоваться им как готовой справкой при подготовке материалов о кандидате и кампании. Этот пакет как представление кампании нужно разослать во все каналы распространения новостей в соответствии со списком средств информации; он может быть также вручен самим кандидатом, поскольку это открывает ему возможность лично встретиться с репортерами и редакторами.
Папка. Материалы пакета для прессы необходимо вложить в папку с двумя отделениями. Титульная страница может быть украшена эмблемой избирательной кампании. Самые важные сообщения следует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз, информацию об особо заметном событии и т.д.). В левое отделение папки вкладывают материалы, содержащие общую информацию, например, фотографии, биографию и пр.
Содержимое пакета для прессы:
1. Пресс-релиз — краткое сообщение о сути происходящего события.
2. Заявление — последнее заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу.
3. Лист с биографическими данными — одностраничное резюме, содержащее сведения о политической и служебной карьере кандидата, а также информацию личного характера (семья, образование, место рождения).
4. Изложение биографии — несколько абзацев более подробного рассказа о жизни, происхождении, образовании, достижениях кандидата, который репортеры могут либо повторить дословно, либо использовать при написании статей.
5. Сведения о штабе избирательной кампании — имена ведущих членов команды, рабочего комитета, почетного председателя, финансового директора, казначея и др. Список телефонов только руководителей штаба
6. Материалы избирательной кампании — образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате.
7. Характеристика округа — краткое, в несколько абзацев, изложение политической, демографической и исторической информации об округе. Это особенно полезно для представителей прессы из другой местности, а также в расчете на большую информативность кампании.
8. Фотографии — черно-белые глянцевые портреты кандидата (газеты не любят цветных фото) размером 8 х 10 см; один с улыбающимся, а второй с серьезным выражением лица (на разные случаи). Специальные цветные слайды для телевидения, дающие режиссеру возможность накладывать изображение на свой материал (слайды с улыбающимся и серьезным выражением лица кандидата).
Пресс-релизы. Пресс-релизы — надежный способ увидеть в прессе материал таким, каким его хочет увидеть кандидат. Он готовится пресс-секретарем и передается прессе. Пресс-релиз пишется в газетном стиле и должен быть сосредоточен на одном вопросе.
Пресс-релизы используются для сообщения о составе штаба избирательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведения до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц. Все пресс-релизы должны тщательно проверяться кандидатом и руководителем избирательной кампании либо кем-то одним из них.
Основные правила подготовки пресс-релиза:
• Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избирательной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.
• В правом верхнем углу страницы печатается имя ответственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).
• Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения определенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.
• Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы заинтересовать репортера или редактора
• Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз
• Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: каким образом?
• Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.
• Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размещения всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.
• Пресс-релиз печатается через два интервала на одной странице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной странице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).
• Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не переусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подготовлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.
• Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать доверие к избирательной кампании.
• Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или факсом его передают лишь в крайних случаях. Следует учитывать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.
• Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.
Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специфика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.
Сообщения для прессы печатаются и распространяются практически так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где?
Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы помешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.
Пресс-конференции. Пресс-конференции — эффективный способ попасть в прессу. Но здесь очень важна предварительная подготовка, поскольку кандидат по ходу пресс-конференции будет, как на «раскаленной сковородке». Нужно заранее подготовить и отрепетировать ответы на возможные вопросы. Хотя планируется, как правили, пресс-конференция преимущественно на определенную тему, пресса может это проигнорировать. Поэтому нужно быть готовым к вопросам на другие темы.
Заблаговременно пишется вступительное слово, в котором объясняется основная причина созыва пресс-конференции. Распространяется пресс-релиз, содержащий выдержки из предстоящего заявления кандидата. Готовится пакет для прессы со всеми материалами на тему пресс-конференции. Сюда добавляются и материалы избирательной кампании.
Пресс-конференции необходимо использовать для главных заявлений кандидата и готовить их заранее в соответствии со стратегией и планом избирательной кампании. В то же время важно не злоупотреблять пресс-конференциями и созывать их только тогда, когда кандидату есть что сказать. Серия интервью с репортерами, лично или по телефону, может донести информацию до прессы и без пресс-конференций.
Планируя и организовывая пресс-конференцию, необходимо соблюдать следующие правила:
1. Пресс-конференцию планируют с учетом графика работы средств информации. Выбираются день и час, когда пресса не загружена другими событиями, например, регулярными мероприятиями государственных органов.
2. Предусматривается возможность того, что представителям прессы что-либо может помешать посетить пресс-конференцию.
3. Прессе сообщают о мероприятии не позднее чем за 48 часов, а лучше за неделю. Периодически напоминают журналистам о времени и месте проведения пресс-конференции.
4. Напоминая о пресс-конференции, представителей прессы убеждают в важности мероприятия. Подсказывают журналистам, в каком аспекте лучше рассматривать те новости, которые станут им известны на пресс-конференции.
5. Выбирают удобное и привлекательное помещение, причем лучше всего найти такое, которое символизировало бы содержание сообщения на пресс-конференции. Это особенно важно для телевидения. Всегда нужно заранее позаботиться о получении разрешения на использование данного помещения.
6. Кандидата нужно как следует подготовить. Он должен прорепетировать заявление, подготовиться к вопросам и ответам и быть хорошо осведомленным о содержании всех материалов, которые будут переданы представителям прессы во время пресс-конференции.
7. Журналистам оказывают гостеприимство. Для них готовят прохладительные напитки, кофе.
8. Заблаговременно проверяется помещение, чтобы убедиться, что все готово. Нужно позаботиться об электрических розетках, если ожидается телевидение, сцене, стульях, освещении, размещении микрофонов, которыми будут пользоваться приглашенные представители прессы.
9. Пресс-конференцию нужно начать вовремя и закончить до того, как интерес к ней начнет спадать. В противном случае какой-нибудь репортер использует это для провокационного вопроса. Кандидат должен быть готов задержаться после пресс-конференции и дать интервью «с глазу на глаз».
10. Пресс-релиз или пакеты для прессы раздаются перед началом пресс-конференции, причем обеспечивается наличие достаточного количества этих материалов в доступном для всех участников месте. Нелишне записать, кто из представителей прессы не явился, и послать им все материалы после пресс-конференции.
11. Пресс-конференция обычно планируется на полчаса: 10 минут на выступление и 20 минут на вопросы и ответы.
12. Пресс-конференция записывается на магнитофон, чтобы иметь документальное свидетельство о ней и точно зафиксировать все, что было сказано.
Фотографии в кампании. Фотографии - эффективное средство коммуникации. Заблаговременно готовится набор фотографий, чтобы они всегда были под рукой на протяжении всей избирательной кампании.
В ходе кампании понадобятся черно-белые глянцевые фотографии кандидата для прессы, размером 8 х 10 см., одна с улыбающимся и одна с серьезным выражением лица. Далее, нужно подготовить набор различных фотографий кандидата для использования в предвыборной литературе и рассылки в средства информации. И, наконец, кандидата фотографируют во время всех основных мероприятий и посылают эти снимки в ежедневные и еженедельные газеты.
Рационально собрать подборку фотографий, которая иллюстрировала бы имидж кандидата. Например, если главной темой кампании является образование, готовится набор фотографий кандидата с детьми.
Использовать нужно только такие фотографии, которые работают на имидж кандидата. Ни в коем случае нельзя распространять снимки, на которых он изображен не в лучшей форме. Стоит не пожалеть времени и средств и подготовить фотографии высокого качества
Кандидат должен быть в фокусе всех фотографий, используемых во время избирательной кампании. Самый лучший тип фотографий — натурные съемки, съемки кандидата с другими людьми, на которых он выглядит естественно и непринужденно.
Разновидности фотографий, которые потребуются для кампании:
• официальные фотографии — черно-белые глянцевые, размером 8 х 10 см., одна — с серьезным, одна — с улыбающимся выражением лица;
• кандидат и рабочие — снимки кандидата с рабочими одного из ведущих предприятий района;
• кандидат и семья — натурные фотографии кандидата с женой и детьми;
• кандидат работает — фотографии кандидата на его рабочем месте;
• кандидат выступает — фотографии кандидата во время его выступлений перед различными группами общественности;
• кандидат и школьники;
• кандидат и ветераны;
• кандидат в своем округе — снимки кандидата в достопримечательных местах округа.
Недельные программы для средств информации. При их подготовке и использовании важно учитывать некоторые советы:
1. Местной прессе рассылается список мероприятий, в которых кандидат примет участие на следующей неделе. Нужно постараться сделать так, чтобы все эти мероприятия заслуживали быть новостью.
2. Сторонникам кандидата и прессе рассылаются одностраничные бюллетени, чтобы держать их в курсе дел кампании.
3. Кандидат должен быть информирован о местных и общих для округа проблемах и, когда представится случай, комментировать их во время интервью. При этом с комментариями следует выступать своевременно.
4. Представители прессы приглашаются на все выступления кандидата
5. Необходимо вырезать из газет статьи и сообщения, в которых идет речь о кампании кандидата и его оппонента, и собирать их.
6. Для выпуска пресс-релизов и заявлений для прессы можно использовать праздники и памятные даты, которые отмечаются во время избирательной кампании.
1. Нужно знать календарь выборов и сохранять копии отчетов кандидата и его оппонента об избирательной кампании на случай, если пресса обратится с вопросами по этому поводу. Любое нарушение сроков, предусмотренных избирательным законодательством, можно использовать для того, чтобы иметь прессу.
Репортажи с места событий, В данном случае репортаж — это записанный голос кандидата, который по телефону передается радиостанции с места события. Поскольку радионовости транслируются всего несколько минут, такие репортажи не должны длиться более 30 секунд.
На радиостанцию всегда нужно звонить заранее, чтобы выяснить, будет ли принят подобный репортаж. Иногда станции не принимают от кандидата запись его заявления. Они отдают предпочтение интервью, записанному репортером. И это тоже хорошо, поскольку выпадает шанс, чтобы голос кандидата прозвучал в эфире. Всегда стоит соглашаться давать такие интервью один на один.
Репортажи с места событий как отдельный жанр радиопередач полезны для пресс-секретарей, стремящихся за короткое время сообщить как можно больше информации. К актуальным репортажам желательно обращаться после важного заявления для прессы, во время которого не присутствовал радио репортер. Ими можно воспользоваться и тогда, когда необходимо сделать заявление, а кандидат находится где-то далеко.
Сегодня существует множество технических средств, облегчающих распространение актуальных репортажей как жанра радиопередач. Они несложны и недороги, поэтому ими стоит воспользоваться во время избирательных кампаний.
Необходимо убеждение, что заявление кандидата заслуживает того, чтобы быть новостью. Если же оно не заслуживает этого, в будущем будет очень непросто договориться об очередном репортаже или интервью. Кроме того, нужно стремиться к тому, чтобы репортаж не выглядел как коммерческая реклама.
Радио- и телевизионные интервью
У некоторых людей необходимость дать радио- или телеинтервью может вызвать страх. Даже у очень опытных государственных и общественных деятелей влажнеют ладони, учащается сердцебиение и наблюдаются другие симптомы страха, как только они оказываются перед камерой или микрофоном.
Однако радио- и телеинтервью не должны быть причиной страха или волнения. Если следовать нескольким простым советам, радио- и телеинтервью можно будет давать легко и уверенно. В итоге удается использовать эти мощные средства коммуникации как составляющую развернутой программы связей с общественностью и средствами информации.
И в случае, когда кандидат лично дает интервью, и в случае, когда кто-то сопровождает представителя организации, у которого будут брать интервью, ситуацию, вызывающую страх, можно превратить в эффективный метод коммуникации с общественностью и популяризации организации. Для этого необходимо:
1) Готовиться. Глубоко разобраться в проблеме, предусмотреть наиболее трудные вопросы и подготовить наилучшие ответы на них.
2) Определить позицию произносимого заявления. Сделать это нужно заранее. Позиция заявления должна концентрироваться на мысли, которую желательно донести до зрителей или слушателей с помощью интервью, и основательно опираться на факты для того, чтобы вызвать доверие. Если понадобиться, для ее подкрепления необходимо воспользоваться материалами из авторитетных источников. Следует показать связь между организацией, представителем которой является дающий интервью, и позицией его заявления. Собственно говоря, интервью — это бесплатная реклама. Нужно как можно полнее воспользоваться возможностью поговорить с людьми и рассказать им об организации.
3) Быть естественным. Расслабиться. Разговаривать с интервьюером как с товарищем. Говорить просто, не сдерживать мимику и жесты. Избегать труднопроизносимых и длинных слов. Их могут не понять, а о дающем интервью сложится впечатление как о претенциозном человеке.
4) Быть уверенным. Интервью берут потому, что некто осведомлен по определенным вопросам. Поэтому не стоит бояться того, кто берет интервью. Дающий интервью знает больше, чем он. Нужно спокойно и уверенно отвечать на каждый вопрос, пользуясь утвердительной, искренней речью.
5) Отвечать кратко. Ответы всегда должны быть прямыми и по теме. Радио- и тележурналистам нужны краткие, четкие, логичные положения, которые произносятся не более 30 секунд, а то и меньше. Необходимо следовать основной мысли, продуманной заранее, избегая длинных заявлений, которые будут распылять сообщение, утомлять слушателей, отнимать у всех лишнее время и в итоге не попадут в эфир.
6) Сохранять доверие к себе. Быть искренним. Доверие к тому, кто дает интервью, зависит от него самого. Никогда не нужно скрывать и искажать информацию, лгать интервьюеру. Журналист, обнаруживший, что его ввели в заблуждение, никогда больше не станет доверять тому, у кого он берет интервью, и его организации.
7) Соответственно одеться. Для телеинтервью одеваются привлекательно. Избегают излишне ярких цветов, цветастых платьев, шляп и пр. Нужно, чтобы телезрители сосредоточились на том, о чем говорит выступающий, а не на том, во что он одет.
Интервью для печатных органов
Стиль поведения во время интервью печатным органам в общем тот же, что и в случае интервью для радио и телевидения. Поэтому в разговоре с репортером газеты, журнала или бюллетеня можно воспользоваться советами приведенными выше, когда речь шла об интервью для радио и телевидения. Добавим лишь несколько советов, касающихся исключительно особенностей печатных средств массовой информации, которые помогут максимально использовать связи с общественностью на пользу организации:
1) Предложить дополнительную информацию. После того, как репортер получил краткие ответы на все поставленные вопросы, можно предложить ему дополнительную исходную информацию, если она есть под рукой. Это подкрепит ответы на вопросы.
Даже несмотря на то, что газеты имеют ограниченный объем, они, как правило, используют больше деталей на своих страницах по сравнению с радио- и теленовостями. Поэтому имеет смысл воспользоваться возможностью передать авторитетную информацию, делающую интервью более весомым.
2) «Для печати», «не для печати», «на основании». Золотым правилом во время любого интервью остается правило «для печати». Это значит, что все, сказанное репортеру, может быть процитировано или же перефразировано и связано в статье с именем того, кто дает интервью. Никогда не нужно разговаривать с репортером на каких-либо других основаниях или же следует делать это крайне редко, при чрезвычайных обстоятельствах. Если нежелательно, чтобы имя давшего интервью и информация от его организации попала на газетные полосы, лучше вообще не давать интервью.
Хорошо известно, что большинство репортеров берут интервью исключительно «для печати». Но все же существуют два других вероятных уровня диалога с репортерами.
«На основании» — это значит, что заявления могут быть процитированы или перефразированы, однако имя их автора не будет упомянуто в качестве источника информации. Например, репортер может приписать цитату «ответственному работнику горсовета, попросившего не называть его имени».
«Не для печати» — это значит, что заявление ни в коем случае не может быть использовано. Все, сказанное «не для печати», не может быть процитировано, перефразировано, а имя автора заявления не должно быть связано с этой информацией. Но репортер может использовать данную информацию в своей статье, если ему посчастливится получить ее из другого источника
Приведенные выше определения являются общепринятыми, однако значение понятий «на основании» и «не для печати» каждый репортер может понимать по-своему. Учитывая это, прежде чем давать интервью, необходимо договориться с репортером о способе использования произнесенных заявлений. Не стоит говорить репортеру уже после того, как он получил ответы на все вопросы, что изложенное «не для печати». Уже поздно, и репортер может это при желании напрямую процитировать.