Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
Тест.
Прямой маркетинг – это
А) продажа товара без торговых посредников
Б) изучение в компьютерных базах данных
В) продажа того, что производит фирма без учета потребностей.
Ответ: А.
Маркетинговое исследование.
В качестве предмета исследования мною был выбран товар – пластиковые окна. Используя данный товар, проведем маркетинговое исследование и сделаем соответствующие выводы.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства структуры маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми аудиториями отношения успешного сотрудничества. Состоит из микро - и макросреды.
Состав микросреды: руководство, финансовая служба, служба маркетинга и т.д.
Макросреда включает следующие основные параметры: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, факторы культурного порядка.
Анализ тенденций макросреды Таблица 1
| Тенденция | Товар |
| 1. Научно-техничекий прогресс | Разработка новых моделей, увеличение предложения, снижение цен на старые модели (++-) |
| 2. Зона обслуживания | Увеличение количества фирм, расширение зоны обслуживания (+++) |
| 4. Ужесточение государством контроля качества товара | Качество товара увеличивается (+++) |
| 5. Рост криминогенной обстановки | Увеличение опасений потребителей за дорогие модели телефонов (+--) |
| 6. Обострение споров в сфере экологии и здоровья | Негативные публикации, выступления о влиянии радиоактивных волн (−−−) |
| 7. Потенциальное расслоение населения | Более тщательное сегментирование рынка (+++) |
Спрос на данный вид продукции продолжает расти, что показывают тенденции современного общества. Данная отрасль остается прибыльной, постоянно развивается и является одной из наиболее привлекательных для инвестирования.
Рыночная среда
При выборе данного товара (пластиковые окна) потребитель ориентируется на следующие основные характеристики:
Цена
Дизайн
Монтаж
Функции
Гарантийный срок обслуживания
Страна-производитель
Фирма
Количество створок
Количество камер
Скидки и подарки
Проведя опрос 20 человек, разного пола и возраста, можно проследить какие критерии отбора наиболее значимые при выборе данного товара.
Используемая шкала
01. – совсем незначимое свойство товара
– важное свойство
Таблица 2
Результаты оценки потребительских свойств товара
| Критерии отбора / количество опрошенных | ||||||||||||||||||||
Рассчитаем средневзвешенную оценку каждого критерия.
Цена = 10*3+9*4+8*6+7*2+6*4+5*1+4*0+3*0+2*0+1*0 = 7,85
Дизайн = 10*0+9*3+8*4+7*4+6*3+5*4+4*1+3*0+2*0+1*0 = 6,25
Монтаж = 10*1+9*2+8*3+7*6+6*3+5*2+4*3+3*0+2*0+1*0 = 6,7
Функции = 10*2+9*3+8*1+7*2+6*3+5*4+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6,05
Гарантийный срок обслуживания = 10*1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5*3+4*5+3*2+2*1+1*1 =5,15
Страна-производитель = 10*0+9*2+8*1+7*8+6*3+5*5+4*0+3*1+2*0+1*0 = 6,4
Фирма = 10*0+9*1+8*0+7*0+6*0+5*1+4*1+3*4+2*7+1*6 = 2,5
Количество створок = 10*0+9*0+8*2+7*1+6*3+5*1+4*9+3*3+2*2+1*0 = 4,75
Количество камер = 10*0+9*2+8*1+7*5+6*5+5*3+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6
Скидки и подарки = 10*2+9*0+8*4+7*4+6*3+5*5+4*0+3*0+2*0+1*0 = 6,35
График значимости
Критерий оценки