Особенности характеристик переменных сегментирования потребительских рынков
Таблица 3
| Переменные | Характеристика | Особенности |
| Величина региона | Большой Средний Малый | Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка |
| Плотность и численность населения | Высокая Средняя Низкая | Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта) |
| Климатические условия и структура местности | Температура: высокая, низкая Влажность: высокая, низкая Перепады температуры Структура местности: горная, равнина, болота | Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям |
Продолжение таблицы.
| Административное деление | Край (область) Город Район Село | Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и доступности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой деятельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции |
| Пол | Мужской Женский | Направленность товаров только на мужской или женский признак утрачивается со временем |
| Размер семьи | >5 | Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия расчета |
| Уровень доходов | Высокий Средний Низкий | Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности потребителей |
| Профессия | Лица умственного труда Лица рабочих специальностей Лица технических специальностей | Предъявляют разные требования к услугам |
| Уровень образования | Начальное Неполное среднее Среднее Средне специальное Незаконченное высшее Высшее | Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок. Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы – много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высшего качества, независимо от степени известности фирмы |
| Социальный статус | Владельцы-собственники Управляющие лица Должностные лица Руководители среднего звена Квалифицированные работники Пенсионеры Студенты Домохозяйки Безработные | Переменные сегментирования влияют на уровень цен, престижность торговой марки, категории услуг |
| Возраст | Дети Подростки Взрослые Люди пожилого возраста | Влияет на проведение маркетинговой кампании. |
| Семейное положение | Женат (замужем) Холост(не замужем) | Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услуг |
Продолжение таблицы.
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки Молодая семья без детей Молодая семья с ребенком до 6 лет Молодая семья с ребенком >6 лет Пожилые супруги с детьми на их попечении Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семи работает) Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи на пенсии) Одинокие пожилые | Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг. Каждый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупательские привычки |
| Общественный класс | Низший низший Низший высший Средний низший Средний высший Высший низший Высший высший | Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги. Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к социальному признанию, производят впечатления товары с модными ярлыками и высокими ценами Обращают внимание на внешние факторы. Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены |
| Стиль жизни | Традиционалисты Жизнелюбы Активные добытчики Традиционные домоседы Непоседы Деловые лидеры | Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в товарах |
| Тип личности | Интроверты/ экстраверты Легкоубеждаемые/трудноубеждаемые | Интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения. Трудноубеждаемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубеждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта |
| Отношение к товару | Восторженное Положительное Безразличное Отрицательное Враждебное | Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепить или изменить отношение к товару |
| Отношение к новизне товара | Суперноваторы Новаторы Умеренные новаторы Умеренные консерваторы Суперконсерваторы | Разграничение потребителей от тех, которые приобретают новинки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей |
| Степень нуждаемости в товаре | Слабая Средняя Сильная | Оказывает влияние на уровень цен. |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка Особый случай | Помогает фирме понять степень использования товара и разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаев |
Продолжение таблицы.
| Интенсивность потребления | Слабая Умеренная Активная | Оказывает влияние на объем и частоту продаж |
| Степень использования | Неприобретающие Приобретающие в небольших количествах Приобретающие в значительных количествах | Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей. |
| Статус пользователей | Не пользующийся Бывший пользователь Потенциальный пользователь Пользователь-новичок Регулярный пользователь | Помогает оценить перспективы емкости рынка. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию |
| Опыт использования | Имеющие значительный опыт Не имеющие опыта | Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе |
| Отношение к товару (торговой марке) | Нейтральное Положительное Негативное | Требуется интенсивная информация и убедительное продвижение. Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребителем. Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой марки. |
| Степень приверженности к товару, торговой марке | Никакой Средняя Абсолютная | Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки. Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары. Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары. |
| Искомые выгоды | Количество Сервис Экономия Престиж | Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса, - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод, - основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды |
В результате сегментирования потребительских рынков, потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разного социального статуса и с разным уровнем дохода. Сегментация позволяет установить потенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, а также облегчить составление прогноза сбыта.
Таблица 4
Метод кластерного анализа
| Потребители | Параметры товара | |||||||||
Построим матрицу расстояний:
где n – количество параметров проекта
i, j –количество потребителей в матрице
d – элементы матрицы
Таблица 5
| 1,2 | 1,6 | 2,2 | 3,0 | 2,0 | 1,0 | ||
| 1,2 | 1,8 | 2,6 | 3,2 | 2,0 | 1,2 | ||
| 1,6 | 1,8 | 1,8 | 1,8 | 1,2 | 0,8 | ||
| 2,2 | 2,6 | 1,8 | 2,6 | 2,6 | 2,2 | ||
| 3,0 | 3,2 | 1,8 | 2,6 | 1,9 | 2,4 | ||
| 2,0 | 2,0 | 1,2 | 2,6 | 1,9 | 1,0 | ||
| 1,0 | 1,2 | 0,8 | 2,2 | 2,4 | 1,0 |
Таким образом, потребителей с наименьшим расхождением в матрице расстояний можно объединить в 1 сегмент.
Конкурентная среда
1. Угроза появления нового конкурента:
- Дифференцированность товаров необходима, так как позволяет ориентироваться на разные социальные классы, возрастные критерии;
- Марка товара играет большую роль, влияя на величину спроса;
- Доступ к системам сбыта должен быть проработан маркетинговой службой для быстрой реализации товара;
- Абсолютное преимущество должно быть, чтобы фирма выгодно отличалась от конкурентов;
2. Покупатели:
- Концентрация покупателей велика в районах, где продают много подобной продукции, т.е. потребитель стремится к более широкому выбору;
- Объемы закупок могут быть различны. Необходимы скидки постоянным покупателям;
- Информативность обеспечивает служба маркетинга, проводя рекламные компании;
- Влияние качества неоспоримо, оно является одним из решающих факторов при совершении покупки;
3. Товары-заменители:
| Цены на товары-заменители должны быть одного порядка с ценами на выпускаемый товар, либо значительно ниже. Они могут стоить и дороже, но тогда им необходимо иметь более высокое качество, чтобы соответствовать своим ценам;Ключевые факторы успеха | Компания | Конкурент1 | Конкурент2 | Конкурент3 | Конкурент4 | Вес | |||||
| ООО "Окна ПВХ" | ООО окно "Плюс" | ООО "АКБ Окна" | ООО"Енисей Окно" | ООО "Эвалон" | |||||||
| НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | НВО | ВО | ||
| Качество товара | 1,5 | 1,35 | 1,05 | 0,75 | 1,05 | 0,15 | |||||
| Репутация (имидж) | 1,8 | 1,44 | 1,44 | 1,08 | 1,44 | 0,18 | |||||
| Производственные возможности | 0,8 | 0,64 | 0,72 | 0,4 | 0,72 | 0,08 | |||||
| Технологические навыки | 0,72 | 0,56 | 0,64 | 0,32 | 0,64 | 0,08 | |||||
| Сбытовая сеть | 1,17 | 1,04 | 1,04 | 0,52 | 1,04 | 0,13 |
Продолжение таблицы.
| Маркетинг (реклама) | 0,8 | 0,8 | 0,7 | 0,4 | 0,6 | 0,1 | |||||
| Финансовое положение | 0,72 | 0,72 | 0,63 | 0,45 | 0,72 | 0,09 | |||||
| Издержки в сравнении с конкурентом | 0,2 | 0,24 | 0,24 | 0,2 | 0,2 | 0,04 | |||||
| Обслуживание клиента | 1,5 | 1,2 | 1,05 | 0,45 | 0,9 | 0,15 | |||||
| Общая оценка |
- Стоимость перехода к товарам-заменителям вносит дополнительную статью расходов в бюджет потребителя, но в дальнейшем может окупиться;
4. Угроза со стороны поставщиков:
- Различия поставляемых моделей вносит некоторую неразбериху, т. к. возможны сбои качества товаров или скачки цен;
- Стоимость перехода к новому поставщику вносит дополнительную статью расходов в бюджет производителя, но в дальнейшем может окупиться;
- Значение объемов для поставщиков огромно. Поставщики всегда стараются сбывать партии больших размеров;