Сегментация – часть рынка, группы потребителей, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других секторов.
«Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.»
Дифференцирование товара — это поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого
Главные проблемы сегментации:
• Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей;
• Проблема поиска новых целевых групп покупателей;
• Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется.
Этапы сегментирования: Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:
• Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (условие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности).
• Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей фирмы.
• Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами.
• Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.
Виды сегментации:
1. Стратегическая (макросегментация) – выделение стратегических зон хозяйствования на уровне фирмы
2. Товарная (микросегментация) – выделение сегментов на основе потребительских и товарных признаков
3. Конкурентная – нахождение незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет занять определённое положение в рыночном сегменте. Бывает двух видов:
· Вертикальная – один товар для разных групп потребителей
· Горизонтальная – разные товары для одной группы потребителей
Целевой сегмент – потребители, для которых фирма производит и которым реализует свою продукцию.
Признаки привлекательности сегмента для фирмы:
· Примерно одинаковые предпочтения потребителей, входящих в него
· Прибыльность, устойчивость, ёмкость, перспективы роста
· Наличие сведений о сегменте
· Доступность для фирмы (каналы продвижения, сервис)
· Защищённость от конкурентов
· Возможность проведения эффективного позиционирования товара
42. Основные критерии сегментации в системе маркетинга
На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:
• Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.
• Сегментирование по выгодам, когда учитывается товарная категория и система ценностей человека.
• Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультурные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.
• Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.
Социально-демографический критерий:
• Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов)
• Констатирует существующую структуру рынка - «экономичный сегмент», «массовый рынок», «премиальный сегмент», «престижный сегмент».
Новые сегменты в Европе:
· Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское обслуживание, банковские услуги, отдых;
· Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым – автомобили, активный отдых, развлечения;
· Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники;
· Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды.
Сегментирование по выгодам:
В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность.
Классический пример анализа по выгодам можно найти у Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов
· Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей);
· Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46 % покупателей);
· - Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей);