• Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка;
• В основе сложившиеся психолого-поведенческие модели людей;
• «суперноваторы» (5%), «новаторы» (10-15%), «обыкновенные» (60-70%), «консерваторы» (20%), «суперконсерваторы» (5%).
Поведенческое сегментирование
• По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие;
• По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%);
• По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту.
Этапы процесса сегментации:
1. Формирование критериев сегментации – т.е. кто является потребителем. Выделение потребительских групп по критериям
2. Выбор метода и проведение сегментации
3. Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними. Выделяют 3 способа присутствия на рынке: массовый (не разделяем рынок на категории), дифференцированный (представлены на нескольких сегментах и каждому предлагаем своё), концентрированный (концентрируемся на одном сегменте)
4. Позиционирование товара
5. Оценка эффективности процесса сегментации (по оценочному листу)
Концепция позиционирования в маркетинге
«Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам»
Позиционирование — это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей
Стратегия позиционирования — это практический способ дифференцирования.
Действия, необходимые для осуществления позиционирования:
· Получение информации о позиции, занимаемой товаром и предприятием в глазах у потребителя
· Получение информации о позиции конкурирующего товара или фирмы
· Грамотный выбор собственной позиции и убедительные аргументы для её обоснования
· Оценка рентабельности позиции
· Определение возможности для позиционирования, оценка ресурсов
Альтернативные основания для позиционирования. Винд выделяет 6 альтернативных способов позиционирования:
· позиционирование по функциям товара;
· позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
· позиционирование по способу использования;
· позиционирование по категории пользователей;
· позиционирование по отношению к другому товару;
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров
44. Внешняя маркетинговая среда и способы ее изучения и оценки.
Внешнюю среду подразделяют на:
- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;
- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.
Классификация факторов внешней среды различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующую классификацию прямого и косвенного воздействия:
§ Характер и состояние рыночных отношений
§ Хозяйственные факторы фирмы
§ Регулирование предпринимательской деятельности
§ Общеэкономические
§ Общеполитические
Первые две категории факторов относятся к факторам прямого воздействия, последние три – к факторам косвенного воздействия.
Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами: взаимосвязанность факторов; сложность; подвижность; неопределенность.
Проведя анализ внешней среды и, получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.
PEST – анализ
PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society),технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Профиль среды
Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
§ важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
§ влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
§ направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
4.5 Метод взвешивания каждого фактора
Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).
Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное). Воздействие фактора – от +50 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –50 (сильное воздействие, серьезная опасность).
После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах.
45. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга.
• Изучение внешних рынков, их возможностей
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.
1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.
2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям; запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация: объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке; характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении; виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (например, доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.).
В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки. • Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. • Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. • Третий способ проникновения на зарубежный рынок - производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Внутренняя среда: 1) структура фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экономические показатели. Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.