Дисциплина
«Маркетинг в туристской деятельности» для обучающихся направления подготовки 43.03.02 «Туризм»
Опорный конспект лекции №3
Тема № 5: Формирование маркетинговой стратегии.
Время: 1,5 часа.
Учебная цель: познакомить обучающихся с особенностями формирования маркетинговой стратегии; рассмотреть этапы разработки маркетинговой стратегии, а также виды маркетинговых стратегий туристского предприятия.
Основные понятия: стратегическое планирование, этапы стратегического планирования, стратегия массового маркетинга, стратегия дифференциации, стратегия целевого маркетинга, текущее планирование.
Вопросы:
1. Стратегическое маркетинговое планирование деятельности туристского предприятия.
2. Этапы стратегического планирования.
3. Виды маркетинговых стратегий туристского предприятия.
4. Основные подходы к планированию.
Ход проведения:
1. Стратегическое маркетинговое планирование деятельности туристского предприятия.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей: стратегическое планирование;тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование маркетинга туристского предприятия — это процесс разработки стратегии маркетинга для достиженияцелей фирмы на основе поддержания стратегического соответствиямежду усилиями фирмы и ее потенциальными возможностямив сфере маркетинга.
Туристский бизнес является динамично развивающейся и прибыльнойотраслью. Одним из инструментов управления развитиемфирмы, помогающим удержаться ей на рынке, является стратегиякомпании.
Стратегия туристского предприятия в общем виде представляетсобой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения.
Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие группы:
- экономические (увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка,конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижениелидерства на рынке, улучшение сбыта, рационализацияпродукта, предупреждение устаревания некоторых видов услуги т. д.);
- имиджевые (повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия);
- социальные (развитие продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т. д.).
При выработке целей необходимо придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность и измеримость, достижимость, избирательность, ориентированность во времени. При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
2. Этапы стратегического планирования.
Разработка стратегии компании включает следующие этапы, представленные на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Этапы стратегического планирования
Виды маркетинговых стратегий туристского предприятия.
На основе издержек и специализации выделяют следующие виды маркетинговых с тратегий:
1. Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.
Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если: производимый продукт стандартен; ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна; различия в цене для покупателя существенны; ценовая власть покупателей значительна; эластичность спроса по цене высока.
На практике данная стратегия применяется по отношению к популярным массовым направлениям отдыха, на которых туристское предприятие имеет определенный опыт работы, каналы распространения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туристических отправок с постоянной регулярностью. Коммерческие интересы туристского предприятия достигаются не за счет высокой доли рынка, а за счет достижения больших объемов продаж на рынке. Стратегия минимизации издержек для туристского предприятия означает необходимость минимизирования как отпускных цен поставщиков (что требует определенных финансовых возможностей и сопряжено с риском), так и своих собственных постоянных и переменных издержек.
Однако данная стратегия имеет ряд существенных недостатков: она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным потребностям туристского рынка; недорогие туры привлекают более «бедный», хотя и многочисленный сегмент рынка, который, однако, не может позволить себе частые путешествия; падение качества обслуживания туристов.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значительнее преимущества компании.
Успешная дифференциация позволяет фирме сглаживать ценовую власть покупателей, установить повышенную цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда, избежать угроз со стороны товаров-заменителей.
Стратегия дифференциации не требует крупных вложений в свое осуществление, однако является самым коротким путем к достижению потребительской идентификации данного турпредприятия с направлением или видом тура, на продаже которых он специализируется.
Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить низкую чувствительность потребителей к изменениям цены в связи с тем, что существует определенная связь потребителей с имиджем предприятия, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками. Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.
3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе. Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансовых возможностей туристских предприятий, так как она не требует существенных усилий, ограничивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия только границами одного сегмента. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией.
Однако данная стратегия может привести к росту зависимости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности предприятия.
Фирмы все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого (концентрированного) маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. Стратегии могут совмещаться.
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усиления товародвижения, интенсивного продвижения и наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает не пользовавшихся продукцией данного предприятия клиентов конкурентов и повышает спрос уже имеющихся клиентов.
Стратегия развития рынка (существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения и реализации, делает более активными усилия по продвижению. Продукт находится на этапе «внедрения» жизненного цикла.
Стратегия разработки товара (новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает видоизмененные товары для имеющихся рынков. Оно акцентирует внимание на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях и сбывает товары клиентам, положительно относящимся к данному предприятию и его торговым маркам. Применяются обычные методы сбыта.
Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.
4. Основные подходы к планированию.
Существуют четыре подхода к планированию.
1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.
2. Матрица Бостонской Консультационной Группы.
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
4. Общая стратегическая модель Портера.
При всех этих подходах фирма оценивает весь свой потенциал, продукты и сферы деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
Третий подход при планировании почти не применяется. Обычно используется матрица возможностей, матрица Бостонской Консультационной Группы и модель Поттера. Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.
Матрица возможностей по товарам/рынкам предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет фирме классифицировать каждую группу товаров по ее доле на рынке относительно главных соперников и темпам годового роста отрасли. Применяя матрицу, предприятие может установить, во-первых, какой отдел имеет главенствующую роль в сравнении с соперниками и, во-вторых, как развиваются его рынки: растут, стабильны или уменьшаются.
Матрица базируется на предположении, что чем больше доля продукта на рынке, тем меньше сравнительные издержки и больше доход вследствие экономии от величины производства, накопления опыта и усиления позиции при заключении договоров.
Матрица выделяет четыре категории товаров: «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «неудачник» и располагает стратегиями для каждого из них.
«Звезда» имеет лидерскую позицию в отрасли, обладающей высокими темпами увеличения объемов реализации. Главная цель на данном рынке – удержать конкурентное преимущество в ситуации усиления соперничества. «Звезда» дает изрядный доход, но для имеющегося роста ей необходимы значительные финансовые вложения. Объем продаж на рынке нужно поддерживать или умножать за счет понижения цены, немалого объема рекламы, модификации продукции и/или более широкого распределения. По мере сдерживания развития отрасли, «звезда» становится «дойной коровой».
«Дойная корова» имеет главенствующее место в сравнительно зрелой или уменьшающейся отрасли. Этот товар, как правило, располагает верными сторонниками из числа клиентов, и конкурентам их трудно сманить. Так как продажи сравнительно неизменны, без существенных расходов на маркетинг и на разработки, «дойная корова» приносит больше финансовых средств, чем нужно для удержания ее доли на рынке. Эта прибыль поддерживает рост других товаров фирмы. Маркетинговая стратегия направлена на «напоминающую рекламу», гибкую ценовую политику, работу с имеющимися каналами сбыта и предложение новых версий для совершения вторичных покупок.
«Трудный ребенок» слабо влияет на рынок в развивающейся отрасли. Покупки совершаются в малых объемах, конкурентные преимущества малопонятны, лидирующую позицию на рынке имеют товары соперников. Для удержания или роста доли на рынке в ситуациях сильной конкуренции необходимы существенные финансовые вложения. Фирме необходимо решить, нужно ли увеличивать затраты на продвижение, интенсивнее искать другие каналы сбыта, повышать качество и понижать цены или покинуть рынок. На избрание стратегии влияет уверенность предприятия в том, что данный товар может удачно соперничать при надлежащем содействии, а также стоимость этого содействия.
«Неудачник» – это товар с небольшим размером реализации в зрелой или уменьшающейся отрасли. При довольно долгом существовании на рынке ему не удалось привлечь необходимое число клиентов, и он значительно уступает соперникам по реализации, виду, составу издержек и т. д. Фирма, обладающая таким товаром, может попробовать выйти на специализированный рынок, получить доход при помощи сокращения до минимума финансовых вложений или покинуть рынок.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные составляющие планирования маркетинга и выбора, присущие тому и другому: избрание целевого рынка (в пределах всей отрасли или некоторых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или стоимость).
Использованная литература
Основная литература
1. Безрутченко, Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / Ю. В. Безрутченко. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 233 c. — ISBN 978-5-394-01664-6. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/75219.html.
2. Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Восколович. — 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 207 c. — ISBN 978-5-238-01519-4. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/81792.html.
Дополнительная литература
1. Маркетинг: учебное пособие / О. Г. Алешина, О. С. Веремеенко, Ю. Ю. Суслова [и др.]. — Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2017. — 214 c. — ISBN 978-5-7638-3588-5. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/84370.html.
Интернет-ресурсы
1. Энциклопедия маркетинга. — URL: https://marketopedia.ru/tags/%D6/.
2. Библиотека гуманитарных наук. – URL: https://www.gumer.info/
3. Электронно-библиотечная система «ЭБС IPRBooks». – URL: https://www.iprbookshop.ru.