Практическая работа № 1
Особенности внедрения категорийного менеджмента
Цель работы: изучить особенности внедрения категорийного менеджмента в розничной торговле; научиться составлять ассортиментную матрицу.
Задания и порядок их выполнения
Задание 1. Ознакомиться с этапами построения ассортиментной матрицы
Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
Для каждой товарной группы из классификатора магазина составляется своя ассортиментная матрица.
Основные этапы построения ассортиментной матрицы:
1. Определение формата магазина и его основной концепции и позиционирования (что и как мы будем продавать). Требования к формату:
- этажность, площадь магазина, его форма;
- его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
- социально-экономические особенности района расположения магазина;
- предположительная выкладка товара и торговое оборудование.
2. Изучение покупательского спроса, сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). – текст, выделенный красным шрифтом можно не записывать
3. Изучение ассортимента конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
|
|
4. Определение основных групп товаров, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары.
5. Разделение ассортимента на категории.
6. Анализ сбалансированности ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.
Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной категории. У каждой категории своя роль в ассортименте:
- уникальные - имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки;
- приоритетные - прибыльность и привлечение потока покупателей;
- базовые - высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей;
- периодические (сезонные) - обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя;
- удобные - обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.
В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.
Товарные категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).
Таблица 1 - Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории
| Цели магазина | Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь | Товары внутри категории, достигающие этих целей |
| Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей | Приоритетные Базовые Реже - периодические | Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки |
| Создать оборот | Базовые Удобные Реже - приоритетные | Недорогие, массовые, актуальные в сезон |
| Принести прибыль | Приоритетные Не всегда - уникальные Реже — периодические | Дорогие, статусные, новинки, особенные |
| Удержать покупателей | Периодические Не всегда - уникальные Не всегда - базовые | Особенные, сезонные, недорогие |
| Увеличить объем покупки и среднего чека | Удобные Базовые | Комплексные или объемные |
| Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку | Приоритетные Уникальные Реже - удобные | Новинки, выкладка |
| Поддержать имидж магазина | Приоритетные Уникальные | Дорогие и статусные, работа персонала |
|
|
7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа.
Задание 2. Построить ассортиментную матрицу на примере группы «молочная консервация».
Исходные данные для построения ассортиментной матрицы
1. Определим количество товарных позиций (SKU) в группе. Данный показатель вычисляется по формуле:
длина полочного пространства (м) / средняя ширина 1 SKU.
В нашем случае, под группу молочной консервации выделено 770 мм, а средняя ширина SKU = 76 мм. Итого: 770 мм / 76 мм = 10 SKU.
2. АВС-анализ продаж по товарной группе за период 3-6 месяцев:
| Наименование товара | Сумма продаж | Прибыль | % наценки | Доля в прибыли | АВС |
| Молоко сгущ 380 г Белгородское ж/б | 12,7% | А | |||
| Молоко сгущ 380 г Любимое молоко ж/б | 12,0% | А | |||
| Молоко сгущ 380 г Главпродукт ж/б | 9,2% | А | |||
| Сгущенка 380 г Любавинка ж/б | 8,1% | А | |||
| Молоко сгущ 380 г Тяжин ж/б | 8,1% | А | |||
| Молоко сгущ 280 г Любимое молоко д/пак | 6,1% | В | |||
| Молоко сгущ вареное 380 г Любимое молоко ж/б | 5,6% | В | |||
| Молоко сгущ с какао 380 г Любимое молоко ж/б | 4,3% | В | |||
| Молоко сгущ 380 г Молочная страна ж/б | 4,1% | В | |||
| Сгущенка вареная 380 г Любавинка ж/б | 3,6% | В | |||
| Молоко сгущ 380 г Густияр ж/б | 3,6% | В | |||
| Молоко сгущ 1030 г Молочная страна пл/б | 3,3% | В | |||
| Сгущенка вареная 380 г Молочная страна ж/б | 3,1% | С | |||
| Молоко сгущ 300 г Главпродукт д/пак | 2,5% | С | |||
| Сгущенка с какао 380 г Любавинка ж/б | 2,3% | С | |||
| Молоко сгущ 380 г Сибирь великая ж/б | 2,0% | С | |||
| Молоко сгущ 1000 г Купеческий ряд пл/б | 2,0% | С | |||
| Молоко стерилиз. 380 г Шадринское ж/б | 1,8% | С | |||
| Сливки сгущ 380 г Любимое молоко ж/б | 1,5% | С | |||
| Молоко сгущ 300 г Рогачев д/пак | 1,0% | С | |||
| Сгущенка вареная 380 г Главпродукт ж/б | 1,0% | С | |||
| Сгущенка с какао 380 г Молочная страна ж/б | 0,8% | С | |||
| Сливки сгущ 380 г Молочная страна ж/б | 0,8% | С | |||
| Молоко сгущ с какао 380 г Густияр ж/б | 0,5% | С | |||
| ИТОГО: |
|
|