При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные.
Рассмотрим приемы, которые можно было бы назвать способами ослабления силы утверждения (как правило, эти приемы остаются незамеченными адресатами).
Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как "Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса". На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения: о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, это рекламное сообщение содержит более слабое утверждение: "Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat" (при этом не утверждается, что ей нет равных!).
В приведенном примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений, которые провоцирует реклама. В первую очередь, это умозаключение типа:
"X содержит компонент А; компонент А имеет действие Y --> X имеет действие Y".
Между тем все зависит от концентрации компонента А в составе X. Разновидностью этого типа умозаключения можно считать следующее:
"X содержит уникальную составную часть А; А имеет действие Y --> X имеет уникальное действие Y". (Используется, например, в рекламе некоторых женских гигиенических средств)
Заметим, что действие Y в конкурентных изделиях может достигаться и другими средствами, помимо составной части A.
Приведем еще примеры использования умозаключений подобного рода в рекламе:
Wartsoff contains vivaline and vivaline removes warts instantly. (Wartsoff содержит vivaline, а vivaline выводит бородавки мгновенно.)
Порождается импликатура "Wartsoff мгновенно выводит бородавки" (это утверждение ложно). Эту импликатуру сливает и само название товара: Wartsoff - долой бородавки.
Оказывается, что этот прием может появиться не только в рекламе медицинских препаратов и средств гигиены, но и в рекламе пищевых продуктов. Так, основное утверждение в рекламе шоколадного батончика Mars (Mars поддержит меня в течение дня) опирается на следующую аргументацию:
Ведь в нем есть и молоко, чтобы придать сил, и глюкоза, чтобы снять усталость, и начинка из отборного солода и сливок, и толстый-толстый слой шоколада.
Второе ложное умозаключение, достаточно распространенное в современной рекламе, таково:
"Лучше, чем X, не существует --> X самый лучший".
На самом деле при этом могут существовать другие объекты, не уступающие X, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре: "X - один из лучших".
Нет более сухих подгузников. (Реклама подгузников Huggies.)
Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. (Реклама зубной пасты Blend-a-med.)
Еще один тип ложного умозаключения, которое провоцирует реклама, может быть описан следующим образом:
"X {может или помогает} осуществить действие Y --> X имеет действие Y".
Orbit помогает предотвратить кариес.
Шведская горечь может и Вам помочь.
Глаголы мочь и помогать используются в рекламе как способ ослабления силы утверждения о товаре. Между тем, люди, по данным экспериментов М.Джейса, склонны не замечать эти слова и понимают рекламу так, как если бы их в ней не было.
Другой вид ложного вывода, который, по нашему наблюдению, может провоцировать реклама, относится к типу:
"X (самый) популярный -> X лучше других".
Продано 100.000.000 бритв Philishave!
В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит следующая цепочка выводов, основанная на магии больших чисел: "100.000.000 - это много.-> Товар очень популярен. -> Он лучше других".
В следующем рекламном тексте также умело уравнены две разных характеристики - популярность товара и его техническое совершенство:
Хотите превзойти самый популярный компьютер в мире? Вы сошли с ума! Это по силам только COMPAQ. Теперь у нас есть новый компьютер PROLINEA. Много лет его предшественник лидировал на рынке, практически не имея конкурентов. Был только один конкурент, способный побить этот рекорд и создать более совершенную машину - это мы сами. Новый PROLINEA - это не только более высокая производительность, но и радикальное снижение цены и эксплуатационных затрат, не говоря уже о трехлетней гарантии. <...> Вы решите, что стремясь к совершенству, мы зашли слишком далеко... Но так уж устроен COMPAQ. Новый COMPAQ PROLINEA.
В начале текста утверждается, что рекламируемая марка превосходит другие по популярности. Затем усовершенствованный вариант марки сравнивается со старым. Ложный вывод состоит в следующем: "X самый популярный, Y более совершенный, чем X. -> Y самый совершенный". Как известно, популярность определяется не только качественными, но, в частности, и ценовыми показателями.
И, наконец, рассмотрим теперь слоган, который стимулировал продажу одного детского питания (пример из указанной работы М. Geis).
Choosy mothers choose Jif. (“ Разборчивые матери выбирают Джиф”. Менее точен по смыслу, но точнее в риторическом плане другой перевод - “Разборчивые матери разбирают Джиф”.)
Слоган основан на следующей теоретической импликатуре: “Разборчивые матери --> заботливые матери --> хорошие матери”. В этом секрет успеха.
Кстати, в чем-то сходный слоган “ Хорошие хозяйки любят Лоск ” уступает данному по силе, так как, во-первых, в нем прямо говорится о хороших хозяйках и, во-вторых, во фразе заложена двойное понимание слова лоск.