Напомним, что импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте с представлениями адресата о правилах речевого общения. Комплекс таких правил сформулирован в работах Г.П. Грайса. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название “постулат релевантности”. Суть его в следующем. В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий (адресат) интерпретирует прежде всего применительно к теме данного акта общения.
В рекламной коммуникации постулат релевантности П. Грайса огрубленно может быть проинтерпретирован следующим образом. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение. Так, если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной разумной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеют эту характеристику.
Рассмотрим несколько примеров.
Чтобы глаз наслаждался, не уставая. (Реклама телевизора Philips с системой Matchline.)
Порождается импликатура “Другие телевизоры утомляют глаза” (постулат релевантности & склонность к поспешному выводу). На самом деле данное утверждение может иметь более слабую интерпретацию: предыдущие телевизоры этой марки утомляли глаза.
В рекламе чистящих средств с Красным треугольником подчеркивается, что “ ни одно из средств не содержит <...> канцерогенного и резко пахнущего хлора. В них нет соды и других порошков, царапающих посуду, раковины, краны, кафель”.
Здесь выводится аналогичная импликатура, касающаяся других чистящих средств.
Импликатуры, опирающиеся на конструкции с отрицанием, встречаются в рекламных текстах достаточно часто. Это выгодный для рекламистов способ подчеркнуть достоинства товара. Суть манипулятивной стратегии состоит здесь в том, что рекламируемый товар сравнивается с некоторыми другими товарами той же товарной категории (а иногда всего лишь той же марки), но адресат рекламы может интерпретировать это суждение как более сильное - как противопоставление данного товара всем другим товарам или его основным конкурентам.
В упоминавшейся монографии М.Джейса (M. Geis) приводятся результаты одного психолингвистического теста, который демонстрирует использование постулата релевантности при понимании рекламного текста. Тестированию подвергалось рекламное сообщение фирмы Ramada Inn Corporation, владелицы сети гостиниц:
We're building a reputation, not resting on one. ( Мы создаем репутацию, а не покоимся на достигнутом.)
Все опрошенные вывели импликатуру: "Кто-то из основных конкурентов этой фирмы покоится на достигнутом". И большинство людей даже сообщило, что это фирма Holliday Inn, хотя никто из них не обладал какой-либо информацией о недостатках в деятельности этой фирмы.
Другой способ подачи информации, провоцирующий порождение импликатур, состоит в том, чтобы разместить в одном сообщении, но в разных его частях, два сегмента информации, предоставляя право самому адресату устанавливать связь между ними. Например:
У Вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, в другом - вода, прошедшая очистку по американской системе. <...> И именно ее Вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, чтобы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО "Альтернатива".
Два сегмента информации, между которыми, в соответствии с постулатом релевантности, адресат сообщения сам устанавливает связь, следующие: "использование очищенной воды" и "долгая жизнь". Примечательно, что явная причинно-следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести эту связь в ненавязчивой, мягкой форме.
В следующем примере использовано сразу несколько манипулятивных приемов. На этикетке пряжи изображен барашек и помещена небольшая надпись:
The Best Quality <Изображение барашка>
t. mohair 100
Такое сообщение также провоцирует ложный вывод. Фраза "высшее качество" ассоциируется у нас с натуральной пряжей (теоретическая импликатура). Вторая фраза может пониматься как подтверждение натурального происхождения пряжи, при этом непонятное сокращение t. просто игнорируется, а сочетание слова, означающего мохер, с цифрой 100 интерпретируется как 100% мохер (поспешный вывод, спровоцированный якобы повторяющейся информацией). И, наконец, изображение барашка вместе с текстовой информацией по постулату релевантности дают еще одно подтверждение вывода о натуральной высококачественной пряже. Между тем, такое "рекламное послание" относится к стопроцентной искусственной пряже, имитирующей мохер. А это значит, что правильная интерпретация данного сообщения приводит к ряду противоречий. Во-первых, противоречие провоцируется разными фразами в тексте, и во-вторых, в противоречие вступают текст и изображение.
Источником импликатуры могут служить также ожидания, касающиеся синтагматического (линейного) устройства текста.
Для чистоты и свежести в Вашем доме! Высокоэффективные средcтва с Красным треугольником! (Реклама бытовых чистящих средств, на упаковке которых изображен красный треугольник.)
Речевой контекст " высокоэффективные средства с..." предполагает появление существительного со значение ”вещество”. Использованное в рекламе метонимическое сокращение (средства с неким веществом X в упаковках с красным треугольником” --> средства с красным треугольником) приводит к тому, что красный треугольник может восприниматься как символ уникального вещества, содержащегося в рекламируемом товаре.
ПРОВЕРЕНО: ИМПЛИКАТУРЫЭФФЕКТИВНЫ
Еще одно свидетельство воздействующей силы имплицитной информации дает литература по психотерапии. Какой бы теории (а их, начиная с классических подходов З. Фрейда, было создано немало) ни придерживался психотерапевт, какие бы медицинские методы он ни использовал, психотерапевтический сеанс проводится в форме диалога с клиентом. Тем самым, в этой области язык используется как тонкий инструмент лечебного воздействия на сознание и подсознание человека.
Психотерапевты установили, что в целом ряде случаев наибольший эффект дают именно те приемы воздействия, которые клиент не осознает и поэтому не может отнестись к ним критически. Язык в этом плане предоставляет терапевту разнообразные средства косвенного воздействия, остающегося за рамками осознания клиента: языковая метафора, импликатуры, косвенные речевые акты и др. Все эти средства речевого воздействия достаточно полно описаны в лингвистической литературе. Психотерапия дает интересные дополнительные свидетельства их эффективности.
Так, разработчики одной из новых психотерапевтических моделей - нейро-лингвистического программирования, применившие основные понятия лингвистической теории к анализу наиболее успешных психотерапевтических сеансов и сеансов гипноза, обнаружили, в частности, что использование имплицитной информации позволяет психотерапевту резко повысить эффективность команд, которым в силу каких-либо причин клиент устойчиво сопротивляется.
Например, знаменитый специалист по гипнозу Милтон Эриксон, строил предложения, в которых необходимые инструкции подавались таким образом, чтобы их было трудно оспорить. Так, гипнотизируя клиента, который боялся самого момента перехода в состояние транса, он преодолевал его сопротивление с помощью вопроса: Вы хотите войти в транс сейчас или позже? (Конвенциональная импликатура “Вы хотите войти в транс.”) Таким образом, в качестве предмета обсуждения представлялся момент вхождения в транс, а не сам факт его вхождения. Примечательно, что как раз в это время человек входил в гипнотическое состояние. С аналогичной целью Эриксон мог сказать: Я не знаю, заметили ли вы этот стул, в котором вы скоро найдете себя удобно сидящим. В данном случае с помощью импликатур “Вы скоро сядете на этот стул” и “Вам будет там удобно” умело вводится установка типа “Сядьте и расслабьтесь”. (Примеры приводятся по работе: Бэндлер Р., Гриндер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП. - Москва, 1995.)
БЕРЕГИТЕСЬ ИМПЛИКАТУР!
Совершенно очевидно, что импликатуры могут использоваться в манипулятивных целях, другими словами, с их помощью рекламисты могут навязать определенные представления о товаре, расходящиеся с действительностью. Не случайно в Международном кодексе рекламной практики говорится о недопустимости “прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности” вводить потребителя в заблуждение. Еще до принятия отечественного закона о рекламе в соответствии с духом этого этического кодекса Судебной палатой по информационным спорам при Президенте РФ рассматривалась телереклама Федерального инвестиционного фонда социальной защиты. Она содержала видеоряд с изображением Кремля, зданий Государственной Думы и Правительства. Эти кадры, поддержанные словом “федеральный” в названии фонда, косвенно свидетельствовали (импликатура общения, постулат релевантности), что фонд учрежден государственными органами или является государственной организацией. Это не соответствовало действительности, и реклама была признана вводящей в заблуждение.
Вполне возможно, что в целом ряде случаев рекламисты и не подозревают, какие сильные импликатуры содержит их рекламное послание. Претензии со стороны органов правового регулирования и саморегулирования могут оказаться для них полной неожиданностью. Поэтому рекламистам-профессионалам в современных условиях просто необходимо уметь анализировать имплицитную составляющую рекламных сообщений (между тем излагаемые в данной статье положения - лишь верхняя часть огромного айсберга).
Другая опасность из той же области, которая подстерегает рекламиста, - это “непредвиденная” импликатура, несущая нежелательные ассоциации для рекламируемого товара или для его потребителя. Она может возникнуть при неудачном выборе названия товара или фирмы (например, нежелательные ассоциации дают русские прочтения названий чистящего средства “Сиф”, помады “Каптиф”, автомобиля “Труппер” и др.); в некоторых случаях неудачно используется многозначное слово, нежелательное значение которого поддерживается контекстом. Например:
Только у нас изысканный запах королевского двора Франции. (Фраза из первоначальной рекламы духов “Princesse Marina de Bourbon”)
Слово двор использовано в данной рекламе, конечно же в значении “придворные”, однако в сочетании со словом запах актуализируется и другое его значение - пространственное, кстати, более частотное. Ассоциативным фоном идет ряд устойчивых словосочетаний “постоялый двор”, “скотный двор”, “дворик рядом с домом”. Примечательно, что даже такие слова, как королевский и Франция, не гасят этих ассоциаций.
Нежелательная для образа потенциального покупателя импликатура спровоцирована в заголовке рекламы мебельной компании “Лине Розе”:
Назвать меня мой сын мог как угодно, но мещанином - никогда.
В других случаях нежелательные ассоциации могут возникнуть из-за способности человека с помощью импликатур общения связывать между собой разные части сообщения в единый ситуативный (наглядно-действенный) блок. Так, известен случай, когда покупатели были возмущены тем, что к упаковкам супа в качестве меры стимулирования сбыта был прикреплен купон на бесплатную пару чулок. Такое сочетание заставило людей представить взаимодействие этих двух предметов в рамках одной сцены. Возмущение вылилось в лозунге “Ногам не место в супе!” (Случай описан в книге В. Паккарда “Скрытые увещеватели”)
Способность человека устанавливать связь между объектами с помощью конструирования для них в сознании единой сцены имеет глубокие корни. Известно, что люди пользуются представлением о конкретной ситуации в качестве одного из способов группировки объектов. Ярче всего эта тенденция проявляется у детей и людей необразованных. В начале века была проведена серия экспериментов по изучению особенностей мышления людей разного уровня образованности и разного возраста (среди исследователей упомянем известного отечественного психолога и нейролингвиста А.Р. Лурия). В одном из экспериментов необразованный деревенский житель должен был разбить на два класса множество слов, среди которых были названия неодушевленных предметов и животных. Классификация, естественная для образованного человека, мыслящего понятийным противопоставлением “одушевленный - неодушевленный”, казалась крестьянину странной. Он наотрез отказался поместить в один класс слова коза и волк, опасаясь, что волк “съест” козу. В процессе взросления и повышения уровня образованности развивается привычка оперировать словами отдельно от тех объектов, которые они обозначают; но способность к ситуативному наглядно-действенному мышлению со временем не утрачивается, она дополняется целым рядом других способов структурирования информации.
В современной рекламе также можно встретить случаи “пренебрежения” ситуативным мышлением человека. Например, реклама одного дезодоранта для ног содержала заголовок “Део-контроль - уникальный дезодорант для ног”, изображение обнаженных женских ножек, ромашки, тюбика дезодоранта и слоган:
Подумай о ближнем...
Дело в том, что эта фраза в неявной форме обращена к женщине (ведь ножки-то женские!), оказавшейся в ситуации, когда нежелательный запах уже был замечен другими людьми. Такой слоган не столько запугивает читательницу, сколько отталкивает ее. Имплицитная составляющая сообщения порождается здесь благодаря естественной привязке призыва к конкретной ситуации, в которой он мог быть произнесен. Между тем, рекламу можно было бы скорректировать двумя способами: либо убрав этот слоган (тогда на первый план вышло бы слово контроль, более щадящее для женского самолюбия), либо добавив к такому слогану изображение кирзовых сапог с портянками, и тем самым гиперболизировав его и сделав комическим.
И, наконец, опасность еще одного рода связана с имплицитной информацией в рекламе. “Неучтенная” импликатура может оказаться настолько сильным рекламным обещанием, что товар не способен оправдать ожидания человека, купившего его (разумеется, в этом случае он останется недоволен и может поделиться своим разочарованием с другими). Например, реклама антиаллергического препарата “Супрастин” утверждает, что “Аллергии просто не будет”. Такой слоган может породить импликатуру, что эти таблетки способны окончательно вылечить человека от аллергии. На самом деле вряд ли найдется наивный покупатель, ожидающий столь радикального действия этого препарата, но исключить такую невыгодную для рекламодателя интерпретацию нельзя. Аналогично, можно сказать, что реклама препарата “Wartsoff” (см. разбор примера выше), не только манипулятивна, но и невыгодна для рекламодателя, поскольку такая реклама имеет так сказать разовое действие.
БЕРЕГИТЕ ИМПЛИКАТУРЫ!
Нередко особую экспрессивную силу имеют те рекламные слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: " Просто мы работаем для Вас " (Телеканал 2х2); " Да, это мой банк!" (Альфа-банк). Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: "В чем секрет такого успеха телеканала 2Х2? - Просто мы работаем для Вас".
К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал имплицитной информации и изменяют фразы. Так, первоначально удачный слоган "Альфа-банка" был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - " Это мой банк ". Слово " да " в начале фразы создавало впечатление завершения длинного внутреннего монолога. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка, на котором он остановил свой выбор после основательного анализа. Словечко “да” придает слогану смысл завершающего позитивного оценочного суждения. Убрав слово "да", рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее имплицитного смысла.
Аналогичный пример неудачного, на наш взгляд, изменения слогана представлен в двух вариантах рекламы ликера “Baileys”. Изображение в рекламе при смене варианта практически не изменилось (бутылка ликера, рядом бокал со льдом, в который льется струя нежного кремового цвета). Однако первоначальный слоган “Нежнее только ты” заменен другим “Прикоснитесь к волшебству!”. Первый слоган в форме реплики, обращенной от мужчины к женщине, в соединении с изображением (вечерняя черно-коричневая цветовая гамма с золотом) заставлял читателя представить ситуацию романтического свидания (импликатура общения). Первый слоган благодаря порождаемой импликатуре был не только богаче в смысловом плане, он значительно сильнее включал сенсорные ощущения читателя, чем использование стандартного для рекламы слова прикоснитесь во втором варианте.
***
Таким образом, сила коммуникативных стратегий, базирующихся на сознательном использовании в тексте импликатур, состоит в том, что с их помощью рекламистам удается преодолеть исконное недоверие людей к рекламной информации и регулировать восприятие сообщения адресатом. Вместе с тем невнимание к имплицитной составляющей рекламного сообщения может снизить его эффективность или даже привести к расхождению с нормами воздействия, регламентированными этическими кодексами и законами, которые действуют в рекламном бизнесе.