Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции: 1. Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.2. Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.3. Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб, этапы которой можно представить в следующем виде
Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать: а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен; б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке; в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: а) обеспечение сбыта (выживаемость); б) максимизация прибыли; в) удержание рынка.
Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три направления установления уровня цены: а) минимальный уровень цены, определяемый затратами; б) максимальный уровень, сформированный спросом; в) оптимально возможный уровень цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна по следующим причинам:
1) как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но свои издержки они знают лучше; 2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю; 3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как большинство фирм отрасли рассчитывает цену по принципу “средние издержки”, то их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.
Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на задний план, уступая место восприятию покупателем товара.
Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: а) предоставляет сервисное обслуживание; б) особые гарантии покупателям; в) право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Расчет оптимальной цены
Необходимо: 1. Проанализировать существующую зависимость между объемом продажи товара и уровнем его цены. 2. Определить коэффициент эластичности между ценой и объемом продажи товара. 3. Определить тесноту связи между ценой и объемом продажи товара.
Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:
где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;
С – предельные издержки;
М – маркетинговый мультипликатор.