Предлагаемое в этой главе маркетинговое исследование представляет собой типичный для переходного периода развития российской экономики пример поиска руководством промышленного предприятия путей выхода из сложного положения, которое в условиях потери стабильных ранее связей хочет найти свое место в новой рыночной среде, в условиях экономической свободы деятельности. Проблема предприятия заключалась в том, что при некотором снижении спроса на производимую продукцию предприятию не было необходимости менять профиль своей деятельности, но в новых экономических условиях обострилась конкурентная борьба на рынке. И перед данным предприятием - АО «Одиссей - РТИ» 1993 году встала задача согласовать производственную программу завода с предпочтениями потенциальных потребителей, за которых предстоит вести конкурентную борьбу. Исследование не носило характера глобального экономического исследования широкого рынка. Ситуация исследования была типична для многих предприятий страны: узкий рынок, небольшой круг конкурентов и групп потребителей. Задача: выпускать то, что нужно и по параметрам и по оптимальным ценам, с использованием оптимальных каналов сбыта.
В 1992-1993 годах инвестиционный кризис вызвал спад объемов капитальных вложений в России в сопоставимых ценах в 2 раза. Углубление инвестиционного кризиса было связано главным образом с низкой активностью государственных и приватизируемых в 1992-1993 годах предприятий, доля которых в формировании инвестиционного спроса составляла около 80%. В наибольшей степени кризис охватил капитальное строительство производственного назначения, что приводило к долговременному спаду процессов воспроизводства основных фондов.
Последствием развития инвестиционного кризиса явилось сокращение производства основных видов строительных материалов, таких как цемент и строительный кирпич. Но темпы сокращения производства многих видов строительных материалов были более низкими, чем темпы сокращения инвестиций в капитальное строительство в целом. Это обусловливало появление проблем в будущем с реализацией строительных материалов.
Несмотря на относительно благоприятную динамику объемов производства линолеума, периодически положение отрасли становилось критическим. Катастрофически не хватало сырья для производства, которое ранее поступало из стран ближнего зарубежья. Это вызывало резкие перепады объемов производства, например в июне 1993 года суточный выпуск линолеума составлял только 32% от уровня соответствующего периода предыдущего года.
Динамика цен на напольные покрытия в целом соответствовала динамике цен на промышленную продукцию, в первой половине 1993 года цены на напольные покрытия возросли в 3.6 раза по сравнению с декабрем предыдущего года, в то время как оптовые цены на промышленную продукцию в целом возросли в 3.4 раза. При этом во времени наблюдалась тенденция сближения оптовых и биржевых цен на линолеум, что свидетельствовало о усилении конкуренции на рынке продаж.
В такой ситуации Совет директоров образованного в процессе приватизации АО «Одиссей - РТИ» принял решение о необходимости проведения маркетингового исследования на рынке линолеума в России для последующей разработки рыночно-ориентированной программы и системы управления АО.
Первым этапом исследования стал анализ конкурентов завода на базе собранной вторичной информации. Были определены основные производители линолеума в России, ценовые и качественные характеристики выпускаемой ими продукции.
Для проведения маркетингового опроса были определены потенциальные сегменты потребителей напольных покрытий марок «Листопол», «Релин» и «Политекс», основных марок выпускаемых предприятием линолеума. Были приняты следующие критерии выбора сегментов:
· предприятия самых интенсивных по спросу на данную продукцию отраслей,
· внутри каждой отрасли наиболее интенсивные потребители, каковыми в первую очередь являются агрегированные потребители, т.е. те организации, которые связаны с крупными оптовыми поставками линолеума или которые принимают решение о приобретении этой продукции или могут активно влиять на принятие решения другими организациями.
Выбор отраслей осуществлялся на основании экспертных оценок специалистов, а также анализа системы реализации такой продукции, какой является линолеум.
В качестве агрегированных потенциальных потребителей в 13 типологических регионах России опрашивались строительные организации, посреднические фирмы, снабженческие организации бюджетных отраслей (здравоохранения, связи, воинских частей). Кроме этого, в базу для опроса включались потенциальные потребители антистатических напольных покрытий (типа «Релин-В»): предприятия электронной промышленности, авиационной промышленности и радиопромышленности, транспортного машиностроения.
Общий список потенциальных потребителей напольных покрытий включал 150 предприятий и организаций и представлял практически основной массив генеральной совокупности данной группы потребителей.
Для проведения маркетингового исследования была разработана следующая блочная структура анкеты, позволяющая решить поставленные перед исследованием задачи (рис.11):
Рис. 11.
Во второй блок анкеты были включены вопросы, позволяющие определить потребителей исследуемых марок линолеума, в том числе производимых АО «Одиссей-РТИ» и его конкурентами, потенциальный спрос на них. Выяснялся вопрос о причинах неудовлетворенности потребителей продукцией, производимой заводом.
Ответы на вопросы, включенные в третий блок вопросника, позволяли получить сопоставительные оценки характеристик линолеума интересующих марок с учетом интересов и представлений респондентов об этой продукции.
В 4-ом блоке вопросов определялось влияние различных факторов на величину потенциального платежеспособного спроса. Определялось влияние на спрос качественных и других потребительских характеристик линолеума (технических характеристик: теплозвукоизоляции, износостойкости цветостойкости и т.п.; вида художественного оформления напольного покрытия (показывались цветные фотографии продукции разных видов рисунка и расцветки). Изучались временные факторы спроса: сезонность и периодичность спроса, а также устанавливался характер ценовой эластичности спроса.
Результаты исследования
Анализ значимости для потенциальных покупателей различных потребительских свойств напольных покрытий, выпускаемых АО «Одиссей - РТИ», проводился по результатам опроса респондентов, которые ранее приобретали аналогичные напольные покрытия. Соотношение оценок значимости различных потребительских характеристик напольных покрытий менялось в зависимости от конкретной марки линолеума. Но можно выделить общие важные потребительские характеристики для всех марок линолеума: высокие рейтинговые оценки получили следующие характеристик: цветовое решение, рисунок и ширина рулона. Для потребителей «Листопола» была важна также цветостойкость, «Политекса» - стабильность линейных размеров, для «Релина - В»- антистатические свойства, данные различия по маркам линолеума определялись условиями эксплуатации материалов. (рис.12, 13).
Рис. 12.
Рис. 13.
Исследование значимости различных потребительских свойств напольных покрытий для наиболее интенсивных категорий потребителей (строительные организации и посреднические фирмы) показало, что для них важными характеристиками являлись также износостойкость и теплозвукоизоляция. Менее важные характеристики - антистатические свойства, огнестойкость, стойкость к агрессивным средам. Для строительных организаций особенно важны износостойкость, стабильность линейных размеров, цветостойкость, теплоизоляционные характеристики, огнестойкость (рис. 14). Для посреднических фирм - рисунок, теплоизоляционные свойства, цвет, вид основы, то есть факторы, в основном связанные с внешним видом продаваемой продукции.
Рис. 14.
Проведенное исследование позволило определить основных конкурентов АО «Одиссей - РТИ» на рынке напольных покрытий: это предприятия Московской области, Екатеринбурга, Казани, Самарской области, Курска, Сумгаита и Одессы.
Важным выводом исследования можно считать наличие высокого спроса на напольные покрытия АО «Одиссей-РТИ». Девяносто четыре процента респондентов показали готовность приобретать линолеум исследуемых марок, что позволяет считать. потенциальными контрагентами завода не менее 30% агрегированных потребителей данной продукции.
Исследование спроса на напольные покрытия завода при ценах, действующих в момент проведения опроса, что наибольшим спросом пользуется «Листопол» - 60% общего спроса, «Политекс» -33% и «Релин - в» - 7%.
Анализ структуры спроса на каждый вид линолеума показал, что наиболее интенсивными сегментами являются строительные организации и торговые посреднические фирмы, на долю которых приходится соответственно 34% и 49% общего спроса на «Политекс», 39% и 30% спроса на «Листопол», 41% и 50% спроса на «Релин - в» (рис.15). Доля напольного покрытия «Релин- в» в общем объеме спроса невелика и по различным сегментам потребителей составляет от 9% для торгово-посреднических фирм до 2% - электронная, авиа и радиопромышленность, здравоохранение.
Рис.15.
Следующим выводом по результатам исследования можно отметить тенденции к изменению спроса на различные модификации линолеума: 26% респондентов (преимущественно это организации, производящие закупки покрытий для детских и оздоровительных учреждений) отметили необходимость улучшения теплозвукоизоляционных свойств, 23% респондентов отметили желательность изменения ширины покрытия до 2 м, а необходимость изменения цвета покрытий отметили 20% респондентов (монотонное или под «мрамор»).
По результатом анализа можно было сделать вывод, что выпускаемая номенклатура напольных покрытий не являлась оптимальной. Только два варианта «Листопола» из четырех, производимых на момент опроса, пользовались спросом, на их долю приходилось 94% спроса; один вариант «Политекса» из восьми обеспечивал 41% спроса.
Учет пожеланий потенциальных покупателей линолеума к потребительским свойствам напольных покрытий позволит увеличить платежеспособный спрос на напольные покрытия АО «Одиссей-РТИ» на 22%, в том числе «Листопол» - на 30%, «Политекс» - на 6%, и «Релин в» - 28%.
Оценка влияния цен на объем платежеспособного спроса на напольные покрытия предлагаемых марок производилась по трем вариантам цен для каждой марки. В качестве базовых были взяты цены по состоянию на конец декабря 1992 года (уровень цены - 1.0), а каждый следующий вариант цены был увеличен на 10% по отношению к предыдущему (уровень цен 1.1 и 1.2).
Ценовая эластичность характеризуется следующей зависимостью: для линолеума марки «Листопол», имеющего наибольший спрос, увеличение текущей цены на 10% вызывает снижение объемов спроса на 16 %, при увеличении цены еще на 10% спрос падает на 55%.
От выбора каналов сбыта напольных покрытий зависят многие решения, которые должно принять руководство АО «Одиссей-РТИ» для обеспечения эффективного размещения произведенной продукции: по каким ценам целесообразно реализовывать продукцию, заключение долгосрочных договоров с потребителями и поставщиками (работа на перспективу), рекламная стратегия для стимулирования сбыта, организация товародвижения, финансирование издержек по функционированию канала.
Выбор каналов распределения осуществлялся на основе анализа способов реализации, применяемых посредническими фирмами при работе с тем или иным сегментом потребителей и предпочтений потребителей.
В ходе исследования были установлено, что при оптимальной организации товародвижения доля прямых каналов должна составлять около 80% в общей структуре сбыта, в то время как на момент проведения исследования по прямым связям реализовывалось только 30% продукции. Были разработаны рекомендации руководству АО «Одиссей - РТИ» по организации каналов товародвижения, ориентированные на различные сегменты потребителей.
При работе с крупными потребителями предпочтительным каналом является прямая поставка непосредственно от производителя вне зависимости от географического расположения потребителя (затраты на транспорт при работе с такими потребителями не будут являться лимитирующим фактором при выборе канала) - 76% респондентов отметили этот канал как предпочтительный. Это, прежде всего, наиболее интенсивный сегмент - строительные организации. Только 12% предпочитали отраслевые посреднические фирмы и 8% - региональные. Эти ответы подтвердили тот факт, что существовавшая на момент опроса структура реализации продукции не является оптимальной: большинство продукции реализовывалось через посреднические фирмы - 42%, по прямым связям - 35.5%, через отраслевые посреднические фирмы - 16%, на бирже - 1%, оптовых ярмарках -3%.
С некрупными потребителями, каковыми являются предприятия радиопромышленности, электронной промышленности, транспортного машиностроения и т.п., большинство производителей предпочитает работать через оптовых посредником для снижения транспортных расходов при небольших объемов поставок. Прямые поставки целесообразно осуществлять на предприятия, расположенные в регионах центральной России или при возможности обеспечить низкие транспортные затраты.
С большим количеством распыленных географически потребителей затраты на создание канала нулевого уровня могут стать неоправданно большими. Предпочтительно использовать один из посреднических каналов с одним или двумя посредниками в зависимости от конкретной ситуации с затратами на транспорт, географического расположения, объема потребности в напольном покрытии. При работе с предприятиями транспортного машиностроения, электронной промышленности и радиопромышленности целесообразной представляются схемы с отраслевым посредником. Хотя и здесь подход к выбору канала должен быть дифференцированный, учитывающий разные аспекты: затраты, объем поставок, сезонность, частоту и т.п..
Периодичность поставки для различных сегментов потребителей напольных покрытий колеблется от ежемесячной до полугодовой в зависимости от фактора сезонности: наибольшее предпочтение имеет периодичность одна поставка в месяц или в полгода - по 20% респондентов. Такое распределение по срокам периодичности поставок связано с сезонностью работы наиболее интенсивных потребителей линолеума, а также наличием складских мощностей. Для сегмента строительных предприятий - наиболее интенсивного и крупного потребителя, предпочтительная периодичность одна поставка в квартал (для 75% респондентов) и одна поставка в месяц для остальных.
Для достижения высокого уровня реализации продукции, заводу «Одиссей-РТИ» необходимо было осуществить комплекс мер по стимулированию продвижения товара к потребителям.
Анализ результатов маркетингового исследования показал, что в соответствии с приоритетами по каналам реализации наиболее предпочтительными являются прямые информационные связи с поставщиком.
По результатам проведенного маркетингового исследования руководству АО «Одиссей - РТИ-2» были представлены результаты анализа рынка и подготовлены рекомендации по стратегии поведения на рынке напольных покрытий:
1. В настоящее время рынок напольных покрытий претерпевает существенные изменения и является динамичным, расширяясь в большей степени за счет увеличения спроса частных фирм и физических лиц, Спрос крупных потребителей по прежнему стабилен и составляет основную долю общего спроса на напольные покрытия.
2. Целесообразно ориентировать свою деятельность на наиболее интенсивные сегменты: крупные строительные организации и оптовые посреднические фирмы.
3. «Политекс» не пользуется большим спросом даже с учетом возможной модернизации и производство «Политекса» на заводе должно быть сокращено и увеличен объем производства «Листопола», модернизация которого с учетом требований потребителей по износостойкости, цветостойкости, увеличения ширины рулона, стабильности линейных размеров, огнестойкости может увеличить платежеспособный спрос не менее, чем на 30%. Необходимо проводить активную сбытовую политику «Релин в» как напольного покрытия специального назначения с узким целевым сегментом, модифицируя его в соответствии с требованиями потребителей.
4. Для целей эффективной реализации покрытий необходимо разработать многоканальную схему распределения и товародвижения с учетом специфики марок и их интенсивных потребителей, ориентируя рекламные каналы на эти схемы.