Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиасредства.
ЕСЛИ региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.
Стратегии распределения рекламы во времени.
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры.
Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.
Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиапланировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия. Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию.
Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.
Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
Стратегии размещения объявления.
Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.
Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. Итак, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.
Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки «узнаваемости имени» будет достаточно и 10-секунд-ного ролика. Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему.
Методы создания оптимальных медиапланов
При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай – когда задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.
Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида СМИ.
Исходные данные для медиапланирования
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др.
Как правило, Media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора, хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде. Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ.
Разработка плана рекламной кампании
На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:
- медиаплан;
- бюджет рекламной кампании;
- медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).
В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.
В первую очередь составляется таблица обсчета. Она состоит из следующих столбцов:
- канал/передача;
- время трансляции PC;
- день (или дни) недели;
- цена одной минуты трансляции PC;
- цена трансляции конкретного формата PC;
- рейтинг программы;
- число выходов PC в это время;
- GRP;
- цена трансляции;
- скидка с цены;
- цена со скидкой;
- цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Расчет бюджета рекламной кампании должен формироваться по следующим критериям:
- канал/передача;
- время трансляции PC;
- день (или дни) недели;
- цена одной минуты трансляции;
- цена трансляции PC;
- число выходов PC в это время;
- цена трансляции;
- скидка с цены;
- цена со скидкой;
- деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.
В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности.
Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.
График размещения PC состоит из столбцов:
- канал/передача;
- время трансляции PC;
- календарь проведения рекламной кампании.
Литература по теме:
[1] Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. С. 99.
[2] Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 22.
[3] Кочеткова А. Медиапланирование. М., 2003. С. 7.
[4] Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2003. С. 9.
[5] Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. С. 21.
[6] Кочеткова Л. Медиаатанирование. С. 7.
[7] Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М., 2004. С. 110.
[8] Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. С. 23.