Мотивы поведения потребителей

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством,! определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) — это побуждения, мечты, желания или сооб­ражения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек) должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.;;

Поведение человека определяется бесчисленным множество мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотив поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность — это нужда в чем-либо, объективно необходимо для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. '

Как только становятся известными потребности сегментов (см. гла­ву 10) и те преимущества, которые они хотят получить, сразу же появ­ляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продук­та специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопро­сов, наиболее важными из которых являются следующие:

Какие характеристики продукта должны быть изменены?

Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

Какие преимущества данного продукта следует отражать в рек­ламе и в какой последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребно­сти. Некоторые из них становятся настолько актуальными, что моти­вируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворе­ния. Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напря­жение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Уп­рощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 9.3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотива­ции. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от челове­ка, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, что­бы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимос­ти от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а так­же от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребнос­ти либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управ­лять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие, как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в туристских исследованиях, например, усилия мо­гут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или тура для отдыха. Человек же (турист) в свою очередь может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Отсюда вы­текают и сложности для туристского предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных дей­ствий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговыхмероприятий вызвать у клиента желание совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:
- как воспринимается туристское предложение;
- какие потребности оно удовлетворяет;
- какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят разви­тие спроса;
- каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;
- какие суждения высказываются клиентами относительно до­стижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей дол­жна изучаться очень тщательно, тем более что такого рода исследо­вания позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекват­но отвечающие требованиям рынка. В то.же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

Рас­смотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение че­ловека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как сво­его рода ответные реакции человека на различные стимулы внутрен­него и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворе­ны приемлемыми с точки зрения общества способами.

Теория мотивации А. Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребнос­тей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потреб­ностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от бо­лее настоятельных до менее настоятельных (рис. 9.4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важ­ную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удов­летворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испы­тывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможнос­ти понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удов­летворение потребностей. Например, даже при самом скудном достат­ке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

\

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потреб­ность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентирован­ные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с пре­стижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочис­ленные программы предложения туристских продуктов, демонстриру­ющих статус, престиж, уважение, признание, способствующих само­реализации и самовыражению личности. Кроме того, применение дан­ной теории позволяет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоро­вье). В связи с этим туристская фирма должна учесть эту обеспокоен­ность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия стра­хования и медицинского обслуживания. Уровень социальных потреб­ностей может быть использован для усиления мотивов путешествия в группах по любительским или профессиональным интересам, где пре­доставляется возможность реализовать такие стремления, как привя­занность, духовная близость, сопереживание. Гарантии внимательно­го, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутвержде­нии, то он может быть использован для усиления мотивации по альтер­нативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (например, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм и др.).

Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмо­циональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выде­лим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к при­обретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии де­нег, времени и усилий для достижения определенного уровня удоб­ства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и на­дежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является вы­годность ее местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низ­кие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассмат­ривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с произво­дителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслу­живания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль,устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знаю­щих, на что они могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой, не менее важной, группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хо­тят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам туристского предпри­ятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего ста­туса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности в приобретении определенных туристских продуктов, для дру­гих же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной ра­боты с клиентом турфирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие по­добным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его об­служивании удовлетворить свою нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями ко­торых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги ос­новными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, чье поведение на рынке определяет именно этот мотив. За­дача туристской фирмы состоит в том, чтобы вовремя его опреде­лить и сделать соответствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного при -знания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нра­виться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подтал­кивать клиентов к совершению определенных действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают та­кие действия самостоятельно. Другие же могут быть более сдержанны­ми в этом плане. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятыми в обществе и нравиться окружающим. Для этого це­лесообразно следовать правилу Д. Карнеги — специалиста в области че­ловеческих коммуникаций: «Взывайте к более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определен­ной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в раз­личных групповых поездках, установления дружеских отношений и т.д. С другой стороны, престиж может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть заме­ченным, выделенным из общей массы клиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью психоло­гии человека, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг ослож­няется и тем, что современное общество одновременно порождает проти­воположные друг другу потребности, такие, например, как:

- изоляция и жизнь в группе;
- оседлость и подвижность;
- отдых и деятельность;
- «пускание корней» и отсутствие «корней»;
- пассивное потребление и творческий подход к проведению сво­бодного времени;
- проведение отпуска по определенной предложенной програм­ме и по собственному усмотрению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей ту­ризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях моти­вов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще су­щественно перевешивают рациональные мотивы. Человек — не ком­пьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предпри­ятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых ис­следований потребителей является получение сведений об их пове­дении, связанном с приобретением туристских услуг.

Задание:

I. На примере нескольких последних семейных закупок определите, кто из членов семьи которую выполнял роль (или несколько):