Методы оценки стоимости товарных знаков

 

До 2008 года понятие товарного знака в Российской Федерации было закреплено в ФЗ 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товар­ных знаках, знаках обслуживания и на­именованиях мест происхождения товаров", затем закон утратил свое действие и вместо него вступила в силу 4 часть Гражданского кодекса Российской Федерации, регламентирующая правоотношения в области товарных знаков. Эта глава Кодекса посвящена правам на товарный знак и знак обслуживания.

Самого понятия товарного знака в ГК РФ не дается, однако, согласно статье 1482 ГК РФ «В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изо­бразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цве­те или цветовом сочетании»[3].

На практике зачастую путают два поня­тия «товарный знак» и «бренд», но при оценке стоимости товарного знака необхо­димо разграничить эти понятия, так как неправильная трактовка терминов, может привести к результатам, которые не соот­ветствуют реальной стоимости товарного знака. Товарный знак, в сущности, являет­ся одним из идентификаторов бренда, но он не отражает весь бренд. Можно по­смотреть на это так: компания с хорошей деловой репутацией, может использовать это преимущество перед конкурентами, даже не имея зарегистрированного товар­ного знака.

Несмотря на то, что в российской прак­тике редко проводят оценку стоимости то­варных знаков, она является необходимой в следующих ситуациях[4]:

- Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал компании;

- Купля-продажа прав на товарный знак;

- Заключение лицензионного соглаше­ния;

- Определение ущерба в результате на­рушения прав на товарный знак;

- Реструктуризация и приватизация предприятия;

- Использование товарного знака в ка­честве обеспечения кредита/залога[5].

- Оценка стоимости товарных знаков в РФ регламентируется ФСО №11 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

Первым этапом оценки товарного знака, как и любого другого актива, является анализ рынка, который включает анализ макро и микросреды. В ходе анализа, оценщик должен собрать информацию о создании и предоставлении правовой охраны аналогичным объектам, о текущем состоянии, перспективах и тенденциях развития отрасли. Если существует информация о сделках с аналогичными объ­ектами оценщик должен провести анализ данных сделок и оценить возможность применения собранных сведений для цели оценки объекта. Кроме того, необходимо провести анализ сделок, связанных с объе­динением бизнеса, имеющего оцененные товарные знаки на балансе[6].

Также, необходимо провести подроб­ный финансовый анализ, с целью иденти­фикации доходов, генерируемых бизне­сом, который использует товарный знак. Необходимо рассчитать какую долю в вы­ручке составляют продукты, маркирован­ные товарным знаком, а также рассчитать добавленную стоимость, принесенную именно товарным знаком. В дополнение в выше перечисленному оценщик также должен определить и количественно рас­считать риски, связанные с использовани­ем товарного знака,

Согласно ФСО №11 для оценки стои­мости нематериальных активов могут быть применены три подхода: доходный, срав­нительный и затратный. Однако на прак­тике затратный и сравнительный подходы применяются реже, чем доходный.

Суть затратного подхода к оценке то­варных знаков заключается в нахождении стоимостного эквивалента возможной вы­годы от использования товарного знака. В рамках затратного подхода к оценке то­варного знака обычно выделяют следую­щие методы:

- метод суммирования фактических за­трат на создание товарного знака;

- метод восстановительной стоимости;

- метод стоимости замещения;

- метод приведенных затрат.

Оценка затратным подходом не отража­ет реальной рыночной стоимости товарно­го знака, однако она может быть примене­на для целей балансового учета или определения минимальной цены товарного знака, а также для оценки товарных знаков на этапе их создания и постановки на баланс, когда потребители еще не знакомы с товарным знаком. Если затратный подход используется для оценки существующего товарного знака необходимо вносить специальные поправки, которые будут учитывать степень известности и срок использования товарного знака.

В основе сравнительного подхода к оценке стоимости товарных знаков лежит идея о том, что рациональный инвестор не заплатит за конкретный товарный знак больше, чем стоят аналогичные знаки, способные принести такую же полезность. То есть для определения цены товарного знака необходимо обладать информацией о стоимости аналогичных или сопоставимых товарных знаков.

Главным ограничением, не позволяющим российских оценщикам в полной мере использовать методы сравнительного подхода к оценке стоимости товарных знаков - отсутствие достаточного количе­ства достоверной и доступной информации о ценах на аналогичные товарные знаки.

При использовании сравнительного подхода проводится корректировка цен аналогов, как и при оценке бизнеса и ма­териальных активов.

В сравнительном подходе выделяют следующие методы:

- метод прямого анализа сравнения продаж;

- метод качественного анализа для кор­ректировки данных;

- метод параметрической оценки;

- метод Бегунка.

Метод сравнения продаж предполагает определение стоимости товарного знака на основе известных рыночных цен на знаки- аналоги, с введением дополнительных корректировок. Основные параметры, ко­торые нужно учесть при выборе аналогов[7]:

- наличие актуальной информации о сделках;

- аналогичная география использования товарного знака;

- знак-аналог должен быть закреплен за аналогичными товарами;

- сходные время действия знака и его позиция на рынке.

Основанная формула для оценки стои­мости товарного знака данным методом:

где МV - стоимость объекта оценки;

МVа - стоимость аналога;

К - коэффициент корректировки.

Для использования метода качественного анализа для корректировки данных не­обходимо наличие информации по нескольким аналогам.

В целом оценку товарного знака этим методом можно разделить на 6 этапов:

- Определение критериев оценки. При­своение баллов каждому из критериев;

- Создание балльной шкалы для оцен­ки, при этом всем аналогам присваивается значение середины шкалы, а характери­стики объекта оценки определяются отно­сительно характеристик аналога.

- Определение весовых коэффициентов для выделения наиболее важных характе­ристик;

- Составление итоговой таблицы с рей­тинговыми оценками объекта оценки и отобранных аналогов.

- В целом первые четыре этапа данного метода совпадают с алгоритмом нахождения BrendBeta в доходном подходе, где также используется рейтинговая оценка товарного знака.

Расчет стоимости товарного знака по формуле:

где Poo - рейтинговая оценка объекта оценки;

Ра - рейтинговая стоимость ана­лога.

Определение средневзвешенной цены на основе стоимости нескольких аналогов по формуле:

где МVі - рыночная стоимость объекта, рассчитанная по і-му аналогу по Формуле 1;

Ni - весовой коэффициент і-го аналога, определяемый на основании степени бли­зости аналога и объекта оценки;

n - коли­чество аналогов.

Недостатком данного метода является то, что при отсутствии сопоставимых ана­логов, полученный результат оценки не соответствует реальной рыночной ситуа­ции.

Метод параметрических оценок исполь­зуется в ситуации, когда отсутствуют ана­логи, но имеется достаточное количество информации о рыночной стоимости товар­ных знаков рынке. Суть метода заключа­ется в нахождении функции, описываю­щей зависимость стоимости товарного знака от его определенных характеристик.

Метод Бегунка чаще всего используется для оценки стоимости лицензии на товар­ный знак, в основе метода лежит «Правило от 25 до 33 процентов». Идея состоит в том, что полная стоимость, созданная бла­годаря сделке должна быть справедливо распределена между лицензиаром и лицензиатом, при этом вознаграждение ли­цензиара обычно составляет 25-33% от общей прибыли. Данное правило может использоваться для приблизительной оценки стоимости товарного знака, но не может считаться единственной основой для принятия решения об итоговой оценке.

Сравнительный подход к оценке товар­ных знаков предполагает анализ рыночных данных, но в России использование этого подхода к оценке затруднено в связи со слабой базой для сравнения, и закрытостью информации о результатах проведен­ных оценок.

Поэтому в России для оценки уже известных рынку товарных знаков чаще все­го применяют методы доходного подхода:

- метод дисконтированных будущих прибылей;

- метод освобождения от роялти;

- метод преимущества в прибылях.

Метод дисконтирования будущих при­былей предполагает расчет стоимости то­варного знака с использованием формулы[8]:

где PV - текущая стоимость товарного знака;

К1 - коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением товарного знака, и зависящий от характера производства продук ции, защищенной товарным знаком;

i - код (индекс) года;

Т - планируемый срок выпуска продукции, защищенной товар­ным знаком);

Revenue - эффективный ва­ловой доход;

Profit rate - норма прибыли в i-м году;

R- ставка дисконтирования, которая рассчитывается по формуле:

Rf - это безрисковая ставка;

Brendbeta™ - коэффициент, который определяется для каждого товарного знака индивидуально;

Rf - премия за риск, в ка­честве которой обычно используется раз­ница между рыночной доходностью и без­рисковой ставкой.

Как видно из Формулы (4), суть метода дисконтированных будущих прибылей, который заключается в приведении про­гнозируемых денежных доходов, генери­руемых товарным знаком, к чистой теку­щей стоимости. Для более точного опре­деления стоимости товарного знака необ­ходим детальный финансовый анализ дея­тельности компании, а также информация о стратегических планах компании.

Второй метод, метод освобождения от роялти сочетает в себе элементы доходно­го и сравнительного подходов. Роялти - определенное вознаграждение за право на использование объекта интеллектуальной собственности. Размер роялти зависит от популярности товарного знака, его репу­тации на рынке. Оценщикам часто бывают известны ставки роялти для аналогичных товарных знаков, отличающихся с точки зрения конкретного рынка или сектора, ожидаемых темпов роста и рентабельно­сти. В этом случае, ставка роялти должна быть скорректирована, чтобы отразить различия в характеристиках оцениваемого актива и сопоставимых активов[9].

Обычно оценка товарного знака мето­дом освобождения от роялти состоит из следующих этапов:

- составляются прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти, т.е. выручка от продукции, маркированной товарным знаком;

- определяется ставка роялти, чаще все­го для определения размера роялти прово­дится анализ рынка;

- определяется экономический срок службы товарного знака;

- рассчитываются ожидаемы расходы по выплатам роялти, которые включают все расходы, связанные с обеспечением товарного знака (юридические, организа­ционные, административные) издержки;

- рассчитываются дисконтированные денежные потоки прибыли от выплат ро­ялти;

- рассчитывается итоговая стоимость товарного знака по формуле:

где Revenue _t - выручка от продажи продукции маркированной товарным зна­ком;

R_t - размер роялти, в процентах от выручки;

K - коэффициент дисконтирования;

T - предполагаемы срок заключения лицензионного договора.

Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионно­го договора по товарному знаку, а не стоимость самого товарного знака.

В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что известный товарный знак позволяет производителя увеличивать цену на свой продукт и при­влекать большее количество покупателей, по сравнению с аналогами, не имеющими известности на рынке.

Для определения стоимости товарного знака необходимо подсчитать будущее ежегодное экономическое преимущество в прибылях и привести его к текущей стои­мости.

Таким образом, формула расчета стои­мости товарного знака имеет следующий вид[10]:

где V - объем производимой с использованием товарного знака продукции в году I,

Пi - преимущество в прибыли, которое будет получено от использования то­варного знака,

R - ставка дисконтирования.

Таким образом, стоимость товарного знака, рассчитанная по этой формуле, равняется текущей сумме прибылей, которые будут получены от использования товар­ного знака.

Результаты проведенного исследования показали, что российская практика оценки нематериальных активов, и товарных зна­ков в частности, пока отстает от зарубеж­ных стандартов, многие методы оценки, активно используемые на западе, не при­менимы в российских реалиях. Главная причина: отсутствие базы данных о про­дажах товарных знаков, а также о резуль­татах проведенных оценок. Поэтому ис­пользование методов доходного подхода является наиболее предпочтительным для оценки уже существующих товарных зна­ков. Для оценки новых, еще не известных рынку товарных знаков и постановки их на баланс предприятия оценщиками могут быть использованы методы затратного подхода. В целом же стоит отметить, что для качественной оценки товарных знаком необходим дифференцированный подход с использованием нескольких методов, а выбор методов зависит от доступной ин­формации и специфики рынка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

С каждым годом возрастает количество сделок с участием торговых знаков, и необходимость оценки стоимости этой категории становится такой же обыденной ситуацией, как оценка недвижимости или кадастровая стоимость земли. Оценка также позволит проследить за динамикой (положительной или отрицательной) стоимости торговой марки. Если она благоприятна, то это прямой показатель, что предприятие разработало и реализует эффективную маркетинговую стратегию.

Товарный знак — это запоминающееся обозначение, которое идентифицирует (делает отличным от других) произведённый продукт, выполненную работу или предоставленную услугу. Товарный знак — это порождение маркетинга и одновременно незаменимый его инструмент, с помощью которого можно повысить доверие покупателя, сделать товар или услугу востребованными и конкурентоспособными. Товарный знак — категория, малоощутимая физически, но приносящая владельцу и правообладателю материальную выгоду, высокую репутацию, узнаваемость его продукции.

В последнее время в деятельности предприятий наметилась тенденция, которая не была для них раньше характерна: среди материальных и нематериальных активов начала возрастать значимость последних, а именно интеллектуальная собственность. Оценка товарного знака как элемента интеллектуальной собственности становится очень актуальной, и множество компаний обращаются к оценщикам для определения денежного эквивалента товарного знака, правом на который они наделены. В настоящее время значимость торговых знаков очень сильно возросла. Конкуренция товаров плавно переходит в конкуренцию торговых марок и брендов. К оценке этих категорий компании стали относится более ответственно, осознавая, что «дорогой» торговый знак повышает стоимость их бизнеса, увеличивает его инвестиционную привлекательность.