Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Представление о маркетинговой информационной системе;
2. Основные источники получения маркетинговой информации для принятия решений в управленческой деятельности предприятия;
3. Разработка программы маркетингового исследования;
4. Дискуссия. Современное состояние маркетинговых исследований на российском рынке
Практическое задание
1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз, обоснованные гипотезы развития спроса, тип рынка);
- выбор метода сбора информации;
- выбор метода моделирования и прогнозирования.
Виды а) поискового: целью является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы;
б) описательного: целью является определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар;
в) причинно-следственных связей: целью является проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.
Для проведения исследований необходимо пользоваться следующими методами:
а) наблюдение за интересующими людьми, событиями и ситуациями. В качестве помощи при определении объектов наблюдений в табл. приведены примеры;
б) опрос для сбора сведений о знаниях (осведомленности) людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении.
ПРИМЕРЫОБЪЕКТОВ ДЛЯ НАБЛЮДЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
2. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве вашего товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.
( Ее следует тщательно проработать и протестировать – только после этого можно использовать в широких масштабах. В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, и много таких, на которые либо невозможно ответить, либо никто не будет отвечать, либо не следует отвечать. Каждый вопрос следует обдумать и определить его полезность для целей исследования).
В табл. приведены типы вопросов, которые можно использовать при составлении анкеты.
ТИПЫВОПРОСОВ
Домашнее задание: подготовить к семинарскому занятию доклад по предлагаемой тематике (на выбор, один из вариантов):
1. Маркетинговая разведка.
2. Бенчмаркинг.
Вопросы для самоконтроля:
1. Каковы основные задачи маркетинговой информационной системы?
2. В чем сущность внутренней, внешней и исследовательской информации?
3. Какие этапы проведения маркетингового исследования традиционно выделяют?
4. С помощью каких методов и приемов могут быть получены данные в ходе маркетингового исследования?
5. В чем заключаются преимущества и недостатки привлечения специализированных фирм консультационного и исследовательского направления
Планирование, финансы и контроль маркетинга.
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Общие принципы и методы планирования маркетинга на предприятии.
2. Финансовая сторона маркетинговой деятельности на предприятии.
3. Содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.
4. Дискуссия. Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием (потеря рыночной ориентации и убытки). И напротив, высокий уровень организации и эффективности работы, контроль над ситуацией у компаний с хорошо налаженной системой маркетингового планирования.
Практическое задание. Заполнить таблицу
| Человеческие и культурные аспекты: управление процессом планирования маркетинга | |
| 1. Вовлеченность | • Кто должен участвовать в работах по планированию маркетинга и когда? • Существует ли потребность в дополнительных работниках? Если да, в каких именно и когда? • Кто из высшего руководства должен быть в курсе дел по планированию маркетинга? • Кто из высшего руководства должен участвовать в планировании? • Работники каких отделов, кроме маркетинга, могут внести полезный вклад в планирование (например, исследования и разработки, сбыт)? |
| 2. Сроки и формы | • Каков реальный срок выполнения работ по планированию маркетинга? (Для анализа, формулировки стратегии и разработки программ). • В какой форме должна вестись эта работа? (Рабочие группы/отдельные работники, по территориям/ рынкам/продуктам, в виде рабочих совещаний/ семинаров/конференций, документы/презентации, рабочие дни и часы/выходные). • Каковы будут механизмы контроля участвующих в процессе менеджеров и коммуникаций в их среде? (Со старшим ответственным менеджером, между отдельными работниками и группами). |
| 3. Дополнительные ресурсы | • Какие ресурсы для проведения планирования требуются немедленно? (Люди, средства связи, компьютеры, данные, бюджеты). |
| 4. Ожидания участвующих менеджеров | • Каковы будут ожидания участвующих менеджеров относительно планирования маркетинга? • Что будет их беспокоить? • Будут ли группы, требующие к себе повышенного внимания? |
| 5. Уровень влияния | • Какой уровень влияния и чувства направления будет необходим для начала планирования и контроля участвующих менеджеров? |
| 6. Другие управленческие и оперативные проблемы | • Какие еще сложности управленческого и оперативного характера могут возникнуть в процессе планирования маркетинга? |
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем заключается существенная особенность маркетингового плана?
2. Назовите этапы разработки плана маркетинга. Охарактеризуйте содержание и задачи каждого из этапов.
Для занятия 6:
1. Составить план маркетинга.
Обратить внимание на GAP-, PEST- и SWOT-анализ.
8. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Система маркетинговых стратегических решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях.
2. Маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления.
3. Возможности стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения.
4. Дискуссия. Долгосрочная стратегия развития (Многие российские предприятия, занятые решением проблем «выживания», больше занимаются текущими вопросами. Однако путь к «выживанию» лежит в определении долгосрочной стратегии развития предприятия, требующей существенной перестройки сложившейся системы управления).
!!! Можно подготовить устные сообщения на эту тему. По желанию.
Практическое задание.
1. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
- фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;
- фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;
- фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
2. Сформулируйте стратегию развития предприятия, используя известные инструменты (матрицы) для определения портфельных, конкурентных стратегий и стратеги роста.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинговые стратегии?
2. В чем сущность и отличие корпоративных, функциональных и инструментальных стратегий маркетинга?
3. Какие решения позволяют принимать портфельные стратегии?
4. Какие решения обеспечивают стратегии роста?
5. На достижение каких целей направлены конкурентные стратегии?