Рассмотрим структуру книжного рынка. Больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.). Второй по величине сегмент книжного рынка — учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством — через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей. Так что тенденции развития этого сегмента рынка весьма специфичны и сильно варьируются в зависимости от региона. Тем не менее здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже. Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции — результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях. Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания. Важно отметить, что относительные доли различных разделов выпуска книг по тематике и целевому назначению по разделам Универсальной Десятичной Классификации (УДК) существенно сблизилась с выпуском книг по этим же тематическим рядам с европейским и мировым книгоизданием, прежде всего в силу того, что в общем выпуске книг сократилось количество названий по техническим и естественнонаучным дисциплинам.
На всех рынках потребительских товаров классические стратегии рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские издательства-лидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров (который, безусловно, существовал и раньше) стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн. экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн. экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн. Так же хорошо зарекомендовала себя политика издания книги по нашумевшему фильму, либо рекламные кампании для продвижения книги, по которой сняли кассовый фильм.
Ситуация осложняется еще и тем, что практически отсутствует система оповещения целевых групп об издательских планах - по данным экспертов "Топ-книги" менее 10% издателей поддерживают систему сигнальной информации о готовящихся к выходу изданиях, сообщают о них книготорговле хотя бы за месяц до появления книги на прилавке, в связи с чем невозможно провести грамотную рекламную кампанию.
Существует также проблема специфики продукции, распространяемой на рынке. Книжный рынок – единственный, который за деньги предоставляет то, что можно получить бесплатно. Помимо библиотек, большую часть книг, предлагаемых на рынке, можно найти в Интернете. Под данным Исследовательского холдинга Romir, с начала 2003г. до конца 2006г. число пользователей Интернета в России выросло с 10 до 21% населения. В Сети выкладывается все больше книг, в одной только знаменитой библиотеке Машкова (https://lib.ru) выложено более 20 тыс. текстовых файлов. Продажи книг через интернет-магазины также растут, но их доля остается ничтожной - менее 3% рынка.
У книг оттягивают потребителей и другие виды развлечений. Об этом говорит постепенное смещение спроса в сторону неразвлекательных книг.
По данным информационно-маркетингового центра «Альвис», сроки реализации большинства книг превышают 50 недель. При этом более бойко продается литература группы non-fiction, то есть не беллетристика. В лидерах по оборачиваемости - медицина, здоровье, экономика, финансы, бизнес-литература, государство и право, компьютерные книги. Близко к группе лидеров находится сентиментальная литература.
Пока по валовым показателям книжный рынок России превосходит многие другие рынки развлечений. Так, он в 5 раз превышает уровень кассовых сборов в кинотеатрах, в 2,5 раза выше оборота на рынке продаж DVD (с учетом пиратских копий), в разы превышает рынок боулинга и т.д. Но вот по динамике развитие книжного рынка отстает от всех указанных. Если в 2006г. в денежном выражении он вырос всего на 10% (по осторожным оценкам участников рынка), то кассовые сборы показали прирост на уровне 27%. Почти на 45% вырос объем продаж DVD, при том, что ряд киностудий снизил цены на свои лицензионные диски. Рынок боулинга вырос на 30%.
Форматы магазинов.
Чтобы оживить спрос на книжном рынке, книгопродавцы создают разнообразные форматы магазинов. Новые магазины открыли все отечественные сетевые книготорговые компании: "Новый книжный" и "Буквоед" (принадлежат издательству "Эксмо"), "Буква" (принадлежит издательству АСТ), "Книгомир", "Литера", "Лас-Книгас", "Пиши-читай" (принадлежат оптовой компании "ТОП-КНИГА"), "Букбери" (принадлежит одноименной компании). Этот рост особенно ощутим, если вспомнить, что несколько лет назад розничная книготорговля в России почти никак не развивалась. Большинство новых розничных сетей принадлежит издательствам.
Если раньше книжные магазины в России отличались друг от друга только площадью, то сегодня они представлены самыми различными форматами - от дискаунтера до элитного книжного клуба с высоким уровнем сервиса. В результате на отечественном книжном рынке появилось несколько розничных форматов в разных ценовых сегментах. Этим наша книжная розница резко отличается от иностранной, где, как правило, используются всего два формата. Первый - книжный супермаркет, предлагающий покупателям максимально широкий ассортимент и сервис. Такой формат характерен для столиц, крупных городов. Второй формат - это мини-маркет, с тематически суженым ассортиментом, без всякого сервиса, распространенный, например, в студенческих кампусах. Если посмотреть на структуру российской книжной розницы, то оказывается, что лучше всего наши книжные торговцы освоили средний сегмент рынка. Здесь работают крупнейшие федеральные книжные сети: «Книгомир», «Буква», «Библиосфера» (принадлежит издательству "Инфра М"). В этом же сегменте присутствуют и локальные книжные сети, например "Московский Дом книги на Новом Арбате" (принадлежит ГУП "Московский Дом книги") из 38 магазинов, а также "Снарк" (принадлежит питерскому издательству "Азбука") из 28 магазинов. Насыщен средний сегмент еще и потому, что в нем исторически сильны позиции одиночных книжных магазинов-брендов, таких как московские "Библиоглобус" и "Москва". Чаще всего книжные сети в среднем сегменте создавались на базе крупных советских магазинов, и сегодня они представляют собой наиболее привычный для потребителя формат с достаточно широким ассортиментом, умеренным сервисом, активным продвижением новинок и бестселлеров.
Поскольку магазины среднего формата ориентированы преимущественно на обывателя, он подразумевает очень четкую навигацию внутри магазина, с ясными и понятными указателями отделов и подотделов, размещенных в логической последовательности (т.е. близкие по тематике отделы должны следовать друг за другом). Посетитель таких магазинов обычно не очень сведущ в новинках литературы, а потому ему требуется подсказки. Для этого в книжных супермаркетах размещают отзывы известных людей о недавно вышедших книгах, а также приглашают их авторов для презентации. Однако сегодня средний сегмент становится менее интересным для книжных торговцев - он уже близок к насыщению. Российские книгопродавцы хорошо научились управлять форматом "средних" магазинов, например, оперативно внедрять в ассортимент новинки.
Гораздо больше перспектив у российских книжных сетей в нижнем и дорогом сегментах, где конкуренция не настолько сильна. Именно в этих сегментах появились в последнее время новые для российского рынка форматы книжных магазинов - дискаунтеры и интеллектуальные магазины-клубы. Наибольший рост продаж сегодня демонстрируют книжные магазины-дискаунтеры - 80─100%. Правда, этот формат представлен на рынке еще слабо. Изначально создавать дешевое розничное предложение под силу было только «Топ-книге», потому что она контролирует до 80% российской оптовой книготорговли. Так получился формат cash & carry, который компания начала развивать под брендом «Литера». Ключевым требованием к этому формату оказалось наличие больших площадей (свыше 2 тыс. кв. м), чтобы вместить ассортимент, который удовлетворял бы и мелких оптовиков, и обычных покупателей. Как правило, ассортимент в таких магазинах более размытый, в нем много прикладной литературы, а также канцелярских товаров и периодики, занимающих не менее трети всего ассортимента. «Топ-книга» начала развивать этот формат в регионах, где у мелких розничных торговцев нет возможности получать книги напрямую от издательств. Однако этот формат пошел и в столице: например, в «спальных» районах Москвы оказалось достаточно много людей, желающих сэкономить на покупке книг. К тому же с приходом транснационального оператора cash & carry Metro у москвичей сложилась традиция посещать такие магазины. А вот свой второй формат магазинов-дискаунтеров - "Пиши-читай" - «Топ-книга» вывела, ориентируясь уже только на регионы. В России масса небольших городов, поселков, где вообще нет книжных магазинов. Для таких поселков компания разработала формат магазинов площадью менее 50 квадратных метров. Ассортимент таких магазинов должен быть строго просчитан: это только дешевые книги в мягкой обложке, зачастую на газетной бумаге. Тематическая подборка обязательно должна включать в себя прикладную литературу (например, книги по свиноводству), немного литературы по оздоровлению, эзотерике, а также книги, написанные по сценариям телесериалов. До половины ассортимента сети "Пиши-читай" составляет канцелярия, которая быстрее приносит доход, чем книги.
Хороший рост продаж сегодня и у книжных магазинов в дорогом сегменте - 20─30%. Как правило, это гипермаркеты или супермаркеты с чрезвычайно широким ассортиментом и повышенным уровнем сервиса. Они ориентированы, прежде всего, на жителей больших городов. Среди них - интеллектуалы, библиофилы и те, для кого книжный шопинг - просто приятное времяпрепровождение. Сегодня магазины с такой концепцией развивают сети «Буквоед», «Лас-Книгас», «Букбери».