Кейс № 7
Рекламное позиционирование конкурентов
| Марка | Позиция |
| Наша компания | Сантехника и плитка |
| Конкурент 1 | Широкий ассортимент товаров для всего дома |
| Конкурент 2 | Мебель для ванных комнат, плитка, напольные покрытия, отделочные материалы |
| Конкурент 3 | Отделочные материалы, сантехника, инструменты, мебель на заказ |
| Конкурент 4 | Сеть фирменных магазинов керамической плитки |
| Конкурент 5 | Сеть магазинов товаров для дома |
| Конкурент 6 | Сантехника, мебель для ванных комнат и отделочные материалы |
| Конкурент 7 | Мебель для ванных комнат |
| Конкурент 8 | Центр строительных материалов |
| Конкурент 9 | Мебель для ванн и сантехника |
| Конкурент 10 | Салон сантехники |
Таким, образом, позиционирование всех марок основано на том, какой ассортимент товаров представлен в магазине. Условно можно представить три группы:
1. «Узкое» позиционирование (например, только сантехника или только плитка)
2. «Широкое» позиционирование (все для дома)
3. Позиционирование, основанное на 2-4 товарных категориях (например, плитка + сантехника)
Позиционирование магазина. Магазин, представляющий весь ассортимент товаров для ванных комнат – от крестиков и затирки до джакузи, что позволяет в одном месте приобрести все товары для оборудования и ремонта ванной комнаты:
Все для ванных комнат
Такое позиционирование направлено на решение проблем потребителя.
Потребитель: «Я делаю ремонт в ванной»
Магазин: «У нас есть все для ремонта ванной комнаты »
Коммуникации магазина должны показать потребителю, что комплексность избавит его от необходимости посещать большое количество магазинов в поисках вспомогательных материалов, поможет избежать непрофессионалам ошибок в покупках. Это удобно, экономит силы и время.
Такую позицию не демонстрирует ни один из конкурентов: с одной стороны, узкая специализация – ванные комнаты, с другой – весь спектр товаров и услуг, необходимых для ремонта и оборудования ванных комнат.
Магазин готов к подобной идее позиционирования, Такая идея позиционирования основана на сильных сторонах Магазина – есть и плитка и сантехника, развиты дополнительные услуги. Возможно, нужно будет дополнить ассортимент какими-то товарами с тем, чтобы клиент в одном месте смог купить все – от цемента до сантехники и светильников для ванн. Усиливают эту позицию и дизайнерские услуги, и услуги доставки, и информационные услуги, касающиеся строительных бригад (в магазине можно купить сантехнику, плитку и … строительную бригаду).
Подобный подход продуцирует неординарные решения. Например, в сфере Sales Promotion, вместо использования скидок, можно сделать следующее предложение: покупателям плитки и сантехники магазин дарит вспомогательные материалы (цемент, клей, затирку и т.п). Конечно, нужно сделать предварительные расчеты. Но очевидно, что подарок – это более необычное и, возможно, более интересное предложение для потребителя, чем скидки.
Содержанием рекламных коммуникаций может стать идея о том, что процесс ремонта - это удовольствие, творчество, радость, процесс самореализации, творческого сотрудничества с близкими людьми. Эта идея опровергает отрицательный стереотип: ремонт – это неприятности, грязь, неудобство, неустроенность и т.д. Для реализации этой идеи в самом магазине должны быть реальные предпосылки – доброжелательность, дружелюбность продавцов (но не панибратство), консультации дизайнера, инженера, архитектора (по возможности – бесплатные), доставка, база данных по строительным услугам и т.д.
Концепция магазина - комплексность решения проблем оборудования и ремонта ванных комнат.
Образ магазина – яркость, дружественность, отсутствие проблем, удобство
Коммуникации магазина: рекомендации
1. Создание нового имени
2. Рекомендации по разработке некоторых элементов фирменного стиля или их коррекции (товарного знака, слогана, цвета, фирменного персонажа, постоянного коммуниканта) и их использованию. Защита элементов фирменного стиля. Создание brand-book.
3. Формирование стратегии продвижения. Выбор инструментов продвижения
4. Разработка творческой стратегии коммуникаций
5. Формирование узнаваемости марки (Марка магазина? Это _______)
6. Формирование знаний о марке
7. Разработка слогана (желательно, с включенным в слоган именем марки), представляющего основное содержание коммуникаций и творческую стратегию
8. Сбор дополнительной информации, необходимой для выполнения работ
9. Обоснование использования средств распространения рекламы
10. Организация исследований на постоянной основе – в торговых залах, исследования коммуникаций конкурентов, опросы покупателей и т.д.
11. Планирование и проведение фотосессии. Создание базы данных фото – руководство, торговые залы, фасад, ассортимент товаров
12. Распределение рекламного бюджета между разными целевыми аудиториями
13. Разработка рекламных продуктов
14. Организация мониторинга использования рекламы и других средств МК конкурентами, примерное исчисление бюджетов продвижения конкурентов
15. Создание системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций магазина. Разработка инструментария для исследований
16. Тренинги продавцов-консультантов
Кейс № 8
Рекламная кампания бренда «Быстров».
«Быстров» - зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой марки в категории каш моментального приготовления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как Invite+, «Браско», «Софи», является концерн «Си Про».
Маркетинговая цель
Вывод ТМ на ростовский рынок и достижение лидирующего положения в категории каш моментального приготовления.
Обзор рыночной ситуации
- незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1-3 мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком и готово);
- недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;
- присутствие большого количества конкурентов, в основном иностранных производителей: Квакер, Нордик и др.
| Марка | Знание марок | Потребление марок |
| Нордик Инвайт Квакер Бишоп Мюлен Парас | 32 % 17 % 7 % 6 % 4 % | 26 % 11,4 % 4 % 4% 3 % |
По данным Gallup
Позиционирование бренда
Верхняя граница премиум сегмента продуктов российского производства (категория каш моментального приготовления КМП)).»Быстров» - это российский натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.
Целевая группа
80 % - женщины с детьми, 20 % мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего.
Креативная стратегия
Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам российских потребителей.
На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» - «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.
Цель кампании продвижения: Вывод продукта на рынок – ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории каш моментального приготовления. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».
Кейс № 9
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 2 мес.
Маркетинговые цели:
- сформировать знания марки
- инициировать пробные покупки
- сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
- занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %
- последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4 ополаскивателей, 2 масок для волос.
Кейс № 10
Новая марка растительного масла выводится на региональный рынок.
В качестве целевого рынка выбраны женщина 25-55 лет, имеющие семью не менее чем из 3-х человек со средним доходом 5-6 тыс. на члена семьи в месяц. Некоторые поведенческие и психографические черты: простая российская женщина, для которой семья занимает одно из главных мест в жизни. Она не расценивает ведение домашнего хозяйства и приготовление еды как обузу, каждый день готовит разнообразные блюда.
Наибольшая планируемая частота использования продукта – более 30 раз в месяц.
Маркетинговая цель: вывести на рынок новую торговую марку растительного масла, занять не менее 4 % российского рынка фасованного растительного масла.
Коммуникационные цели: создать в сознании целевой аудитории оригинальный яркий образ торговой марки. Добиться восприятия марки как продукта высококачественного, эмоционально близкого аудитории. Достичь 25-30 % уровня знания марки с подсказкой среди целевой аудитории и около 50 % знания рекламы. На этапе запуска продукта основной задачей медиастратегии является максимальный охват целевой аудитории и быстрое достижение знания марки и упаковки продукта. Поэтому до 70 % бюджета решено потратить на телевизионную рекламу.
Основное содержание коммуникации - чистая основа для кулинарного колдовства.
Кейс № 11
Крем творожный пастеризованный N. Единственный на рынке отечественный продукт полностью изготовленный из натурального сырья, полезный для здоровья, вкусный. Кремы творожные относятся к категории творогосодержащих продуктов, являющихся одним из обязательных компонентов в рационе питания всех возрастных групп, прежде всего детей, пожилых людей, кормящих матерей.
Товар недавно выведен на рынок.
Маркетинговые цели: увеличение объема продаж на 50 %, обеспечить уровень продаж 20 т в мес., занять 5 % рынка творогосодержащей продукции.
Коммуникационные цели: сформировать у потребителей отношение к крему как единственному, способному сочетать пользу и вкус; способствовать повышению общей культуры здорового питания среди целевой аудитории; стимулировать совершить покупку.
Целевой аудиторией коммуникаций выбраны женщины 20+, проживающие в крупном городе с доходом средний и ниже среднего, занимающиеся закупками товара для всей семьи, работающие, имеющие семью с 1 и более ребенком, заботящиеся о здоровье, экономящие свое время и семейный бюджет.
Коммуникации должны представить потребителям разницу между творожным пастеризованным кремом и другими творожными продуктами. Преимущества –натуральный. изготовленный на творожной основе, полезный. Может служить в качестве быстрого, вкусного, и полезного завтрака, а также полезного десерта.
Кейс № 12
Объект продвижения – мороженое
Производитель: производственный комплекс (технологическое оборудование, 4 промышленные холодильника, склады, производственное здание, лаборатория) и собственная торговая сеть.
Ассортимент выпускаемой продукции – мороженое десертное, сливочное, молочное, фруктовое.
Технология производства предусматривает использование специальных рецептур, разработанных специалистами фирмы-производителя оборудования (с мировым именем), который является также поставщиком первичной и вторичной упаковки.
Сырьевая база Ростовской области максимально благоприятствует развитию производства мороженого, доступность и относительно низкая стоимость основных компонентов позволяет достичь высокой рентабельности производства.
Планируемый объем выпуска продукции 2,4 тыс. тонн в год, увеличение продаж на 30 %.
Рынком сбыта продукции являются предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания ЮФО, а также собственная торговая сеть фирмы.
Конкуренты
1. крупнейший производитель и импортер мороженого
2. 4 местных хладокомбината
3. сеть кафе и прочих мелких производителей мороженого
4. сеть прочих импортеров
Преимуществами нашей продукции являются высокое качество мороженого, обеспеченного новейшим оборудованием и технологичными рецептурами, высокая эстетическая привлекательность и гигиеничность упаковки (фольгированная прочная пленка является на сегодняшний день одним из наиболее качественных и используемых во всем мире материалов) при средней цене. Мягкость вкуса важна при покупке мороженого для детей, которые составляют около 40 % всего числа потребителей (существует стереотип «мягкое мороженое менее располагает к простудным заболевания»). Мягкость вкуса достигается высоким коэффициентом взбитости, который должен быть в 2,5 раза больше общего содержания сухих веществ в смеси. Практически весь ассортимент мороженого местного производства и дешевые сорта импортного мороженого не выдерживают данного требования.
Климатические условия Ростовской области максимально благоприятствуют высокому уровню спроса на мороженое. Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. В летние месяцы любители покупают мороженое практически каждый день. Спрос носит ярко выраженный сезонный характер. В зимнее время он составляет около 40 % летнего спроса. Подсчеты показывают, что 1 житель Ростовской области покупает мороженое 15-25 раз в год, что в несколько раз меньше, чем в Европе.
Сегментирование потребителей
1. Группа потребителей с высоким уровнем доходов и взыскательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность качественными международными марками, развесным мороженым.
2. Группа потребителей с высоким уровнем доходов и невзыскательным вкусом (10%). Потребляют все имеющиеся в продаже виды мороженого.
3. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем дохода и невзыскательным вкусом (20%). Частично местное мороженое, частично – развесное.
4. Группа потребителей со средним и ниже среднего доходом и взыскательным вкусом. Частичное удовлетворение за счет международных марок и развесного мороженого.
Маркетинговые коммуникации рассматриваются как неотъмлемая часть продвижения. Но их цели предстоит сформулировать.
Анализ ситуации
В 2010 спрос на мороженное в России вырос на 9% относительно 2009 г и достиг 392 тыс т. Скачок спроса можно считать не ростом, а восстановлением рынка после неудачных сезонов 2007-2009 гг. В предыдущие годы из-за подорожания сырья производителям пришлось резко поднимать цены продукции, что в условиях наложившегося экономического кризиса привело к сокращению продаж. В России продается 10 различных видов мороженого. Наибольшая доля продаж в натуральном выражении приходится на мороженое в вафельных стаканчиках (127 тыс т), наименьшая доля – на сэндвич-мороженое (2 тыс т). Самым дорогим на российском рынке является сэндвич-мороженое, средняя цена которого составляет 303 руб за кг. Самыми дешевыми являются: фруктовый лед (120,3 руб за кг) и мороженое в вафельных стаканчиках (128,7 руб за кг). Средняя цена 1 кг мороженого в 2010 гсоставила 185,7 руб. Мороженое в России потребляет 55,5% населения. Среднее потребление составляет 4,8 кг в год на потребителя. Средние расходы на покупку мороженого составляют 887,3 руб в год на потребителя. Потребление в Ростове 3,6 тыс. тонн, наш производитель занимает 67 % ростовского и 0,7 процента российского рынка мороженого.