Понятие фирма возвратилось в наш обиход вместе с возвращением к рыночной форме хозяйствования. Под словом «фирма» обычно подразумевается коммерческая организация, которая выступает на рынке как самостоятельная бизнес-единица, которая имеет на входе ресурсы и на выходе товары или услуги. В зависимости от количества работников и объема выпускаемой продукции различают мелкие, средние и крупные фирмы. В мировой экономике насчитывается порядка 40 млн. фирм, из которых свыше 90% относятся к малому и среднему бизнесу. В СССР насчитывалось около 40 тыс. предприятий, в то время как в России уже создано несколько миллионов фирм, и это количество продолжает расти. Крупные фирмы представляют собой сложные системы, состоящие из функциональных звеньев (подразделений, отделов, цехов), которые можно представить в виде следующей структурной схемы (рис.13.1).
Рис.13.1. Схема промышленной фирмы в рыночной экономике
Помимо центрального звена – производства - существуют вспомогательные отделы, выполняющие определенные функции. Так, отдел материально-технического снабжения (logistics) обеспечивает связь с поставщиками и снабжение производства всеми необходимыми материалами и комплектующими. Финансовый отдел (бухгалтерия) осуществляет финансовую деятельность компании. Отдел НИОКР работает над улучшением характеристик производимой продукции, технологий и над разработкой новых изделий. Отдел кадров - осуществляет набор и увольнение работников. Новым для отечественных предприятий с переходом на рыночные отношения является отдел маркетинга, который выполняет многочисленные функции: изучает состояние рынка, продукцию и финансовое положение конкурентов, внутреннее состояние предприятия, динамику продаж и другие проблемы. Управление компанией осуществляет менеджмент, который для малых предприятий является одноуровневым (в лице директора), для крупных компаний – двух-трех уровневым. От верхнего менеджмента (или топ менеджмента) зависит выбор стратегии компании, принятие принципиальных решений по деятельности компании, контроль за работой функциональных подразделений, кадровая политика. Топ менеджмент несет также полную ответственность за деятельность компании.
|
|
В зависимости от объема производства фирмы подразделяются на крупные, средние и мелкие. Полную структуру, приведенную выше, обычно имеют только крупные фирмы. В средних фирмах функции отделов могут выполняться одним лицом. В мелких фирмах предприниматель может выполнять сразу несколько функций.
Управление фирмой (менеджмент). Основная задача менеджмента – планирование и эффективное использование ресурсов, таких как финансовые, трудовые и материальные (станки, оборудование, материалы) для получения максимальной прибыли. Промышленные менеджеры - это обычно инженеры с дополнительной подготовкой в области экономики и опытом работы в данной области, отвечающие за успешную работу предприятия.
Штат менеджмента можно условно разделить на три уровня: верхний, средний и низший. Менеджеры верхнего уровня (топ-менеджмент) имеют больше всего прав и ответственности. В их задачу входит выбор стратегии компании и принятие стратегических решений, определяющих промышленную и финансовую политики предприятия. От их компетенции во многом зависит успешная работа предприятия и, соответственно, заработки рабочих и служащих. К верхнему менеджменту относятся генеральный директор, главный инженер (зам. по производству), финансовый директор (или главный бухгалтер), начальник отдела маркетинга, начальник научно-исследовательского отдела и начальник отдела кадров. Средний менеджмент - это начальники производственных цехов, технологических отделов, отдела снабжения, отдела сбыта, транспортного отдела и др. Они организуют работу подразделений и выполняют указания верхнего менеджмента. Нижний менеджмент - это технологи, начальники участков, мастера, т.е. те инженеры, которые организуют непосредственно труд рабочих. Для среднего и нижнего менеджмента необходимы технические (специальные) знания, умение работать с компьютерными программами, организаторские способности, психологические и экономические знания. Всем менеджерам необходима коммуникабельность, т.е. умение общаться с людьми, добиваться выполнения своих указаний, выслушивать мнения подчиненных. Основными функциями менеджментаявляются: планирование, организация управления, принятие решений, отдача распоряжений, контроль исполнения.
|
|
От качества работы менеджмента во многом зависит успешная работа фирмы (размер прибыли), поэтому в западных компаниях при ухудшении экономических показателей обычно сразу производят замену топ менеджмента.
Отдел маркетинга. В задачу отдела маркетинга входят три основных вида исследований, от которых зависит принятие соответствующих решений менеджментом фирмы и, соответственно, успешность работы фирмы. Поэтому на многих зарубежных фирмах отделы маркетинга по численности персонала и количеству выполняемых задач могут превосходить отделы НИОКР. К основным задачам относятся: анализ выпускаемого продукта, анализ рынка и анализ работы фирмы.
|
|
Анализ продукта заключается в сравнении выпускаемого фирмой продукта с аналогичным продуктом фирм-конкурентов. Подобный анализ должен дать ответ на вопрос: конкурентоспособен ли собственный продукт фирмы, и какие мероприятия должны быть проведены для достижения конкурентного преимущества перед соперниками. Результатом такого анализа могут быть рекомендации по снижению издержек производства (для снижения цены), изменению технологии (для повышения качества), изменение дизайна, разработка нового продукта и т.д.
Анализ рынка состоит в исследовании покупательского спроса (для определения объема производства), поиск новых рынков, оценка возможности расширения доли рынка, выбор цены и формирование ценовой политики, выбор стратегии поведения с фирмами-соперниками и т.д.
Анализ работы фирмы включает стратегическое планирование (отслеживание появления новых технологий, новых материалов, планирование производства новых товаров взамен тех, спрос на которые падает), маркетинговый контроль за выполнением плановых показателей (в основном, финансовых), выбор методов стимулирования продаж (если фирма участвует в продаже своей продукции) и т.д.
Все эти исследования, в свою очередь, позволяют менеджерам принимать соответствующие решения, как например, увеличение производства товара, на который повышается спрос, снятие товара с производства, переброска товара с одного склада на другой и т.д.
Отдел НИОКР. Научные исследования принято разделять на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования, как правило, носят наиболее общий и абстрактный характер. Их результат и длительность работ часто непредсказуемы. Они нацелены на расширение знаний в таких общих областях, как математика, физика, теория управления и др. Их практическое использование иногда трудно предсказать, как это было в случае с открытием лазерного пучка, который нашел в настоящее время широкое применение от военного дела до медицины и бытовой радиоаппаратуры. Другой пример - явление сверхпроводимости, которое сулит совершить очередной качественный скачок в технике. Вне зависимости от того, в каких организационных формах осуществляются эти работы, они имеют ярко выраженный индивидуальный характер и часто требуют создания уникального оборудования и проведения дорогостоящих экспериментов. Результатом фундаментальных исследований являются новые технологии, новые поколения продуктов и новые материалы. Фундаментальные исследования обычно проводятся в специализированных научных организациях, университетах и отделах НИОКР крупных фирм.
Прикладные исследования подразделяют на научно-исследовательские работы (НИР) и опытно-конструкторские работы (ОКР). Первые обычно имеют характер исследования возможности создания новых продуктов с лучшими, чем у выпускаемых продуктов, характеристиками. В результате НИР выявляется необходимость модернизации или замены имеющегося оборудования, создания новых технологических участков, привлечения новых комплектующих и материалов. Может оказаться, что практическое применение новых продуктов пока невозможно из-за отсутствия подходящих технологий (материалов) или невыгодно экономически. Вторые обычно носят характер инженерно-технической проработки новых продуктов и имеют целью создание технической документации, которая позволила бы организовать их промышленное производство. Оба вида работ могут быть объединены организационно и тогда они носят название НИОКР. Название НИОКР используется также для описания общих закономерностей инновационных работ в области промышленного производства.
За этапом НИОКР следует этап подготовки регулярного производства (массового, серийного, мелкосерийного, единичного), в процессе которого осуществляется комплекс конструкторских, технологических и организационных работ, непосредственно связанных с переходом предприятия или его части на выпуск нового продукта. Проверяется технологичность конструкции, отрабатываются чертежи применительно к имеющемуся оборудованию и производственным условиям, разрабатываются технологические карты, проектируется и изготовляется оснастка и инструмент (штампы, приспособления и т.п.), проводятся необходимые организационные мероприятия. Продолжаются исследования, связанные с улучшением качества, надежности и экономичности новых изделий.
Жизненный цикл любого продукта состоит из периода выхода на рынок, роста производства (и продаж, соответственно), устойчивого спроса (зрелости) и упадка (падения спроса). На первых этапах продолжается совершенствование конструкции и отдельных узлов в соответствии с замечаниями потребителей, снижение цены в результате давления конкурентов, поиск новых рынков.
В успешно работающих фирмах постоянно проводятся научные исследования не только в области производства новых продуктов, но и в области организации производства (менеджмента) для поиска путей совершенствования управления производством, повышения производительности труда, снижения издержек производства, улучшения качества продукции. Помимо инженерно-технических работ на крупных предприятиях социологами и психологами проводятся научные исследования для поиска ответов на проблемы мотивации труда, создания хорошего психологического климата в рабочем коллективе и по другим вопросам. Для каждого исследования необходимо сформулировать цели, разработать техническое задание, выбрать метод исследования и обработки результатов, составить смету расходов, оценить ожидаемый технический и экономический эффекты.
НИОКР характеризуется определенным разделением труда, в котором можно выделить следующие виды деятельности, обычно выполняемые инженерами. Информационная деятельность заключается в поиске и сборе, анализе и систематизации, регистрации и распространении научно-технической и патентной информации. Научная деятельность включает прогнозирование развития науки и техники, формирование новых идей на основе изучения научной информации, разработку теорий, методов и методик решения технических задач, проведение исследований и их интерпретацию, разработку принципиальных схем новых приборов и испытательного оборудования. Проектно-конструкторская деятельность направлена на конструирование опытных образцов новой техники, создание конструкторской и технологической документации, нормализацию и стандартизацию инженерных решений. Производственная деятельность в НИОКР - это изготовление опытных образцов, проведение испытаний. Организационная (менеджерская) деятельность включает стратегическое и оперативное планирование, подбор и расстановку кадров, организацию поставок необходимых материалов и комплектующих, выполнение графиков работ, связь с контрагентами и т.п.
Для изделий большой сложности, когда каждая новая разработка является шагом вперед в общем техническом прогрессе, затраты на научно-исследовательские, проектно-конструкторские, технологические и доводческие работы сильно возрастают и становятся непосильными даже для крупных компаний. Это подталкивает отдельные фирмы к объединению своих ресурсов для усления позиций в конкурентной борьбе, в особенности на международном рынке.
Подразделения фирмы после процесса производства. Одним из элементов послепроизводственной деятельности фирмы (рис.13.1) является продвижение товара на рынок (promotion), которое можно определить как целенаправленные действия, призванные побудить потенциального потребителя купить продукцию фирмы. Эта деятельность также входит в компетенцию отдела маркетинга. Продвижение преследует три цели: 1) информирование потребителя о товаре; 2) убеждение потребителя купить товар; 3) напоминание потребителю о товаре.
Основным (но не единственным) средством продвижения является реклама в ее различных видах: наглядная реклама (наружные щиты, электронные и светящиеся табло, надписи на общественном транспорте и т.п.), реклама в средствах массовой информации, реклама по почте, рекламирование отдельных товаров известными спортсменами и артистами и т.п. Под давлением общественности правительства многих стран создают специальные органы надзора за рекламой (в США - Федеральная Торговая Комиссия). Помимо этого в США существует Национальный Совет по наблюдению за рекламой, членами которого являются рекламные агентства, рекламодатели и представители общественности. Все это делается для создания заслона на пути недобросовестной рекламы и повышения ответственности рекламодателей. Общества потребителей иногда выступают с антирекламой, оповещая потребителей о недоброкачественной продукции.
Существуют также другие средства, которые иногда называют "непрямой" рекламой, такие как "информационная поддержка" на радио, статьи в газетах и журналах о деятельности фирмы и ее продукции, сайт в Интернете, выступления по телевидению представителей фирмы в различных передачах, спонсорство культурных мероприятий, развлекательных программ и т.п. Одним из распространенных видов продвижения являются специализированные выставки-продажи: авиационные, автомобильные, мебели, лазерной техники и т.д. На этих выставках производители демонстрируют выпускаемую продукцию и перспективные разработки, могут сравнить свою продукцию с продукцией фирм-конкурентов, заключить сделки с посредниками и покупателями.
Распределение (дистрибьюция) – следующая на очереди операция на пути товара к потребителю. Многие крупные фирмы создают свою дистрибьютерную сеть в регионах страны и за рубежом. Фирмы-дистрибьютеры имеют оптовые склады готовой продукции и продают ее мелкооптовым покупателям и специализированным магазинам. В магазинах обычно представлена продукция различных фирм, и покупатель своим выбором ставит окончательную оценку произведенной продукции. Обычно фирмы-производители берут на себя также послепродажное обслуживание в течение всего срока службы своей продукции. Например, в последние годы российские авиастроительные фирмы в основном зарабатывают деньги на ремонте и обслуживании самолетов, выпущенных 10-20 лет назад.
Ценообразование. Перед всеми коммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Назначение цены, изучение политики цен является одной из задач маркетингового исследования.
В условиях рыночной экономики также могут оставаться монополии - в основном государственные предприятия (энергосистема, коммунальные услуги, железные дороги и т.д.), для которых ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар (например, хлеб или проезд в общественном транспорте) имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на частичное покрытие издержек, остальные расходы и определенная норма прибыли оплачиваются из бюджета. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления (спиртные напитки, табак, предметы роскоши).
В рыночной экономике в условиях чистой конкуренции существуют мировые цены на схожий товарный продукт (нефть, алюминий, золото, лес, пшеница и т.д.), и отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Например, Россия имеет определенный сектор мирового нефтяного рынка, который старается стабильно удерживать в последние годы (может, десятилетия). При этом внутренние цены существенно повысились за последние годы и достигли предела с точки зрения покупательского спроса (приблизительно 50% от европейской цены
Обеспечение выживаемости является в настоящее время основной целью многих российских предприятий, попавших в условия острой конкуренции и резкого изменения потребностей клиентов. Чтобы обеспечить сохранение штата рабочих и служащих в условиях резкого повышения цен на энергию и сырье, предприятия вынуждены повышать цены на свою в общем-то неконкурентоспособную продукцию.
Увеличение доли рынка может быть еще одной целью ценообразования, если фирма готова захватить часть рынка, принадлежащего другим производителям. Добиваясь увеличения доли рынка, фирма идет на максимально возможное снижение цен, иногда даже компенсируя потери за счет других товаров. Добившись вытеснения конкурентов и доверия потребителей, фирма затем начинает постепенно увеличивать цену под предлогом изменения дизайна или повышения качества.
На практике используются различные методы ценообразования:
а) расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль",
б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли,
в) установление цены в зависимости от места и времени продажи товара (например, чашечка кофе у стойки и за столиком, цены горнолыжного инвентаря в местах катания и в обычных спортивных магазинах, "Дорого яичко к Христову дню"),
г) установление цены на основе уровня текущих цен, когда крупные производители заставляют мелких производителей придерживаться сложившегося на основе спроса уровня цен с небольшими возможными отклонениями в ту или иную сторону,
д) установление цен на новинку, пользующуюся повышенным спросом ("снятие сливок"),
е) установление цен в рамках товарного ассортимента (компьютеры с различной тактовой частотой, объемом оперативной памяти и т.д.),
ж) установление цены с учетом обязательных принадлежностей и обслуживания (фотоаппараты фирмы ""Кодак"" относительно дешевы, основной доход приносит продажа пленок и обслуживание),
з) установление зональных цен,
и) система скидок (за количество покупаемого товара, сезонные скидки, скидки за платеж наличными и т.д.),
к) реакция потребителей и конкурентов на изменение цен, "война цен" на рынке различных товаров.