Маркетинг товаров и услуг
Для группы 1102 кмм
Преподаватель: Слизовская Т.А.
Краткий курс лекции
Тема «Товарная, инновационная и ассортиментная политика»
Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку.
Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности.
Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:
1. инновационная политика
2. ассортиментная политика
I Инновационная политика
Инновационная политика представляет собой – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятных условий на предприятии во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика является основой товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.
Под новым товаром в маркетинге понимаются следующие типы товара:
· качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (регуляторы роста, ЭВМ);
· товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения (использование в с.х. гибридов);
· товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (протравленные семена пшеницы);
· товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка;
· товар новой сферы применения.
При этом нужно отличать новый товар от его модификации.
Инновационная политика связана с затратами. Несмотря на это, она дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увеличивает жизненный цикл товара и прибыльность предприятия.
Процесс разработки нового товара состоит из трех этапов:
1. поиск идеи нового товара;
2. изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;
3. серийное производство и подготовка рынка.
Необходимое условие инновационной политики - перманентность инновации, то есть преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.
II Ассортиментная политика предприятия
При разработке и введении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.
Товарный ассортимент – это группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциям или потребительским параметрам. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента характеризуется числом наименований товаров, составляющих данный ассортимент.
Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых предприятием. Товарная номенклатура характеризуется следующими параметрами:
· широта – число составляющих ее ассортимент групп;
· глубина - число составляющих ее наименований товаров;
· насыщенность – число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;
· сопоставимость – степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких либо других показателей.
Данные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным четырем направлениям.
Задачи ассортиментной политики:
· удовлетворение запросов потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
· оптимизация финансовых результатов предприятия;
· завоевание новых покупателей;
· соблюдение принципа гибкости (за счет включения нетрадиционных для деятельности предприятия отраслей);
· соблюдение принципа синергизма (предполагает расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией и другой логической зависимостью).
Широкая ассортиментная политика укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Это позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровень прибыли.
На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
· основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (основная группа должна составлять 73-85 % всех товаров на рынке);
· поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
· стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;
· тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Неотъемлемой частью общей товарной политики в маркетинге является разработка упаковки товара. При выборе упаковки товара учитывается ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия.
1. Необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, фирменным стилем предприятия.
2. Следует принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов.
3. Определение размеров, цвета, форм упаковки и выбор упаковочного материала.
4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
5. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. отношение стоимости товара к стоимости упаковки.
Вопросы для самоподготовки:
1. В чем заключается товарная политика предприятия?
2. Перечислите классификации товаров.
3. Что такое марка товара?
4. Дайте характеристику качества товара и его конкурентоспособности.
5. Что такое позиционирование?