Основные характеристики и приемы персональной продажи

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персо­нальной продажи (рис. 3).

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определен­ную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку мож­но выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непо­средственного общения позволяют не только представить характерис­тики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяс­нить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда доволь­но трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными ком­муникативными способностями.

Рис. 3. Характерные черты персональной продажи

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений пер­сональная продажа получила название «личной» продажи.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис. 2.

Рис. 4. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независи­мыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реали­зации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших техниче­ских достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 5).

Рис. 5. Задачи персональной продажи

Так, приёмы личной продажи наибо­лее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров произ­водственного назначения.

Первый этап процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: различные чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя самого, фирмы, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

Второй этап - выявление потребностей клиента в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

поведение в межличностной ситуации;

выслушивание.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я тебя слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит своё длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Т.о. речь здесь идёт о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворённость клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть.

Наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается его системой ценностей. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, даёт возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания.

Т.о., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Третий этап процесса личной продажи турпродукта – представление продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпродукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике – искусству хорошо говорить – и убеждённости – искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определённую структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Т.о. он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и(или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обе6спечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

- представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

- взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

- подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

- проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);

- предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчётный метод);

- многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);

- предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

- встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

- прямое опровержение возражения (метод отрицания);

- согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но»).

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турпродукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем.

Известен также ряд приёмов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются:

- потерянное преимущество. Приём хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять льготы и преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путёвок, цены самые низкие…»;

- подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остаётся оформить договор.»;

- подразумевая согласие - такой приём используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

- беспроигрышная альтернатива – хорошо известный приём, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведёт к покупке. «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

- согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

- последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»;

- преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учётом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи турпродукта является последующий с контракт клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

Список используемой литературы:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – Учебник.- М.: Изд-во «Финпресс», 2008г.

3. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат.Дом «Вильямс», 2008г

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2005. — 640 с.