«пресс-кит» понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.
В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.
Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом
Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story), содержащим «жесткую» новость. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-лист, фотография; реже — лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю (подборка публикаций в прессе, связанных с новостным событием или базисным субъектом PR, см. 4.3.3). Все иконические материалы должны содержать указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.
Пресс-кит обычно представляет собой папку с двумя отделениями. Папка (или конверт, высылаемый по почте не принявшим участие в событии журналистам) должна быть стандартного размера — формата А4. Рекомендуется на титуле, «обложке» кита, изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы для заметок, если кит распространяется до (или во время) новостного события, например пресс-конференции. Если пресс-кит подготавливается к специальному мероприятию, имеющему свой определенный распорядок (расписание), то такой документ с указанием программы мероприятия также вкладывается в папку пресс-кита.
Информация в пресс-ките строго иерархизируется. В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), в левом — приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть даны в качестве приложения. Наличие рекламного буклета — довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященное выпуску нового товара (услуги). Но даже собственно «рекламный» пресс-кит, то есть кит, имеющий своей целью распространение максимума информации о новом товаре или услуге, всегда содержит PR-тексты — в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой. Рекомендуется делать различный набор материалов пресс-кита для различных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в соответствии с информационными запросами целевой общественности.
Пресс-кит может состоять из 10—15 страниц различных документов — жанровых разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном пресс-ките все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним пресс-китом, ориентироваться в информации. Компоненты пресс-кита располагаются в соответствии с их информационной значимостью.
Пресс-кит, особенно если он содержит более 3—5 текстовых компонентов, должен начинаться с листа содержания, где будет указана пагинация компонентов (в практике российских связей с общественностью это требование обычно не соблюдается); можно также представлять различные компоненты пресс-кита на бумаге с различной тонировкой — все это способствует оперативному извлечению информации. Материалы пресс-кита (возможно, в конце, или на листе-оглавлении, или на задней обложке папки) должны иметь указание на контактных лиц и их координаты, что может быть также представлено и на визитной карточке технологического субъекта PR, прикрепленной (вложенной) внутри папки пресс-кита.
22. Листовка как PR-текст в политических коммуникациях, ее виды. Структура и содержание листовки.
Листовка — один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций
Итак, листовка — это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.
Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаще формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения
В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О. П. Кудинову. Исследователь обращает внимание, прежде всего, на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.
К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.
Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.
Особое место в исследовании О. П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.
В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы – телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.
Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом, возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.
По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.