Задание 11. Ценовая политика

1. Приведите классификацию методов ценообразования в зависимости от формы рынка и поведения покупателей

В зависимости от формы рынка - атомистический, олигополистический, монополистический; от поведения покупателей – монополистическое, связанное с конкуренцией (полиполия, олигополия).

2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

а) Предприятие с целями, основанными на сбыте- используется ценовая стратегия проникновения, т.е. назначение низкой цены товара для захвата массового рынка.

б) Предприятие, ориентированные на прибыль, устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли вместо максимизации прибыли в течении какого- либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы; устанавливает стабильный их размер на ряд лет.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который реагирует на качество товара, его уникальность или статус, чем цену. Эту стратегию применяют, когда целью является минимизация числа конкурентов; нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития; рынок не чувствителен к цене и готов платить высокую первоначальную цену.

в) Предприятие может преследовать одновременно несколько целей, например, увеличение сбыта на 10% ежегодно, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20% отдачи от капиталовложений.

г) Предприятие также может устанавливать краткосрочные и долгосрочные цели, например, стремиться в краткосрочный период к высокой доле прибыли от новых товаров, а в долгосрочный период эта доля может упасть для поддержания конкурентных преимуществ.

д) Если предприятие стремиться к лучшему качеству товаров на рынке, то затраты на исследование, разработку и материалы высшего качества требуют высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить до тех пор, пока им будут предлагаться соответствующие преимущества.

е)Когда целью является выживание, предприятие устанавливает низкие цены, с тем чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей

3. Приведите этапы установления цен. (5 этапов)

1определение целей ценообразования

2 разработка общей политики ценообразования

3 формирования ценовой стратегии

4 её реализация

5 приспособление исходных цен

4. Управляющий предприятия вино -водочную продукцию (например ОАО "ВИНАП") может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-Вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.

а) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли,

б) установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

в) установление цены на основе закрытых торгов.

5. Как проводится оценка спроса в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?

Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.. Спрос эластичный.

6. Цена предложения нового защищенного патентом товара выше, чем цена спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?

При такой цене товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Снизить цену.

7. Цена товара-конкурента 365 руб. индекс качества его товара по отношению к Вашему -1,2. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

Цена должна быть ниже 304 руб., если установить цену на уровне цены конкурента сбыт товара снизиться.

8. В течение нескольких последних лет в нашей стране наблюдается повышение цен на большинство товаров. Чем это объясняется?

Повышением спроса.

9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если "да" (или "нет"), объясните - почему?

10. Эластичность спроса по цене на чай равна 0,3, а на сыр - 1,1. Какой из этих товаров пострадает (выиграет) больше в случае повышения (снижения) цен?

Больше пострадает сыр в случае повышения цен.

В случае повышения цен сыр пострадает больше. В случае снижения цен - выиграет сыр.

11. Фирма снизила цену на товар А с целью вызвать дополнительный спрос. Однако потребитель может расценить это снижение как того, что: а) товар А будет заменен новой моделью: б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как пункты а - в могут повлиять на объем продаж товара А?

Объем продаж товара будет не высок.

12. Меховой салон на ряд своих изделий проводит политику высоких цен, определяя их уровень, исходя из престижности товара, большой потребительской значимости этих товаров для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма?

Установление престижных цен

Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

13. Магазин канцелярских товаров Торговый дом "Родина" покупает у предприятия "Родина" тетради по цене 5 руб. за штуку. Торговая наценка составляет 20%.Определите уровень розничной цены. Как называется такой метод ценообразования? Что должна обеспечить торговая наценка магазину?

Розничная цена – 6 руб. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Прибыль.

Задание 12. Политика товародвижения и каналов сбыта

1.Что такое канал распределения? Зачем нужны посредники?

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку.

2. Входят ли в канал распределения производители и конечные потребители? От чего зависит протяженность канала распределения?

Входят. Зависит от числа имеющихся в нем промежуточных уровней.

3. ОАО "ВИНАП" продает свою продукцию конечным потребителям через собственные магазины и другие самостоятельные розничные магазины. Какого уровня каналы распределения здесь имеют место?

Канал нулевого уровня; одноуровневый канал.

4. Приведите горизонтальную и вертикальную схемы распределения. В чем их принципиальное различие с точки зрения маркетинга?

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощностью, обеспечивающей их полное сотрудничество. При горизонтальной схеме распределения две или более фирм объединяют свои усилия в совместное освоение открывающихся маркетинговых возможностей.

5. Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 70% всех продаваемых корпорацией товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации;

б) Фирма выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках владельцам оптовикам, которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

а) корпоративные ВМС, б) управляемая ВМС.

6. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров: жевательная резинка, золотые часы, кинокамеры, тетради?

Жевательная резинка – интенсивное распределение, обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Золотые часы, кинокамеры – распределение на правах исключительности, способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Тетради – селективное распределение, дает возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестоком контроле и с меньшими издержками.

7. Что такое товародвижение? Что включает в себя система товародвижения?

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролем за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Система товародвижения включает расходы по транспортировке, последующее складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение отгрузка и упаковка товаров, административные расходы и расходы по обработке заказов.

8. Какой вид транспорта и почему Вы скорее всего использовали бы использовали при организации распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

Газ - трубопроводный, хлеб- автомобильный, цветы- воздушный и автомобильный, ювелирные изделия -воздушный и автомобильный.

Выбор средств доставки зависит от многих факторов- скорости, заинтересованность в малых издержках и тд.

9. Представьте себе, что Вы директор магазина, который предлагает покупателям только женскую обувь. К какому типу розничных торговцев относится Ваш магазин?

Относится к специализированному.

10. Представьте себе, что Вы закупаете овощи у фермеров, везете их на рынок, продаете, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто Вы – брокер, агент?

Брокер.