Анализ результатов исследования восприятия детского образа в телевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциала можно условно разделить на 2 блока:
качественный анализ, в который входит построение диаграмм по полученным результатам;
количественный анализ - позволяющий сравнить гендерный аспект восприятия рекламных телевизионных роликов.
В исследовании участвовало 30 респондентов, из которых 15 женщин и 15 мужчин. Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, мы построили "эталонный" график для идеального, рекламного ролика с участием ребенка. Затем на этот график накладываются кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. Перед заполнением бланков участникам исследования демонстрировались телевизионные рекламные ролики (масла для тела "Johnson’s babe" - табл.2 и туалетной бумаги "Kleenex" - табл.3).
Таблица 2
| Видеоряд: | Звукоряд: |
Таблица 3
| Видеоряд: | Звукоряд: |
Как видно из графика на рис. 1., эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. Наиболее близким к "идеальному" оказался телевизионный рекламный ролик масла для тела "Johnson’s babe", то есть более высокие положительные эмоциональные оценки. Тогда как рекламный ролик туалетной бумаги "Kleenex" оценивается менее привлекательным, более глупым, вульгарным и легкомысленным. Разницу в оценках роликов можно объяснить характером рекламируемых товаров, то есть туалетная бумага носит более интимный характер и у респондентов никак не ассоциируется с детской игрушкой ("это просто не эстетично"). А ролик масла для тела, с одной стороны, носит сексуальный характер, что способствует привлечению внимания мужчин, с другой стороны, воздействие на восприятие женщин имеет 2 аспекта:
для матерей - эмоциональная близость с ребенком;
для остальных женщин - способ вернуть нежность и молодость своей коже "как у младенца".
Рис.1.
Производя количественный анализ, мы применяли формулу семантического расстояния между идеальным роликом и роликами с участием детей, учитывая гендерный аспект. Можно предположить, что женщины более требовательны к содержанию рекламных роликов с использованием детского образа, нежели мужчины. Хотя, оценки рекламного ролика масла "Johnson’s babe" мужчинами будут более близки к идеальному.
После вычислений получились следующие результаты:
показатель D1 (расстояние между образами "идеальный ролик" и туалетной бумаги "Kleenex") для женщин равен 12,7; для мужчин - 13,0. Разница между показателями невелика, что говорит о сходстве оценок данного ролика. Но если рассматривать общую картину оценки рекламы, то этот рекламный материал не соответствует требованиям респондентов, особенно по фактору эмоциональности.
показатель D2 (расстояние между образами "идеальный ролик" и масла "Johnson’s babe") для женщин равен 5,4; для мужчин - 3,9. Наше предположение подтвердилось. На восприятие мужчинами данного рекламного ролика влияют не столько использование детского образа, как в случае с женщинами, сколько влияние сексуальных мотивов.
Результаты проведенной фокус-группы обобщаются и анализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представить в виде таблицы.
Таблица 4
| № вопроса | Ответы респондентов |
| Практически все ответили, что на сегодняшний день российская реклама не профессиональна. | |
| Обобщенный образ идеального ролика с участием ребенка выглядит следующим образом: летнее время или, по крайней мере, солнечный день; вокруг природа в ярких сочных красках; звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; возраст ребенка от1 года до 5 лет; он обязательно должен быть в составе семьи; ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения. | |
| Использование в детской рекламе семейных мотивов одобрили все респонденты, но с поправкой, что семья должна быть полной и позиция отца более активна. К использованию агрессивных мотивов в рекламе с участием детей отношение двоякое: с одной стороны, обычно этот мотив используется в социальной рекламе (реклама СПИДА, гепатита, защита беспризорников) и несет специальную нагрузку по формированию определенного поведения у населения. С другой стороны, использование детей - жестоко и в контексте того, что в мире, в частности, с экранов телевизора, и так идет непрерывный поток негатива, "пускай дети несут радость и счастье". В отношении к использованию сексуальных мотивов так же наметились две тенденции: это красиво, привлекает внимание мужчин, регламентирует эмоциональную близость с ребенком (реклама продукции масла "Johnson’s babe"); отрицательное отношение, так как возникает ощущение чего-то непристойного по отношению к ребенку (инцест или педофилия). | |
| В общем, отношение к рекламе с использованием детского образа положительное и единственный недостаток - ее слишком много и не всегда она сделана профессиональна. Хотя, участники фокус-группы отметили, что с помощью такой рекламы осуществляется пропаганда полных семей, где отец активен; пропаганда определенного образа жизни (все лучшее детям); обращение к родительским чувствам и, несомненно, детский образ является мощным способом привлечения внимания. Особенно для женщин имеющих маленьких детей, для одиноких стариков и женщин, готовящихся стать матерями. | |
| Респонденты, у которых есть дети (4 человека), отрицают возможность участия своих детей в рекламе до достижения ими 14 лет.3 человека вообще отрицают такую возможность. Остальные согласились при условии контроля над съемками, только в рекламе детского товара и при наличии согласия со стороны ребенка, то есть только после достижения трехлетнего возраста. | |
| Обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, "думающий" ребенок. |
Таким образом, использование детского образа в рекламе вызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным фактором привлечения внимания потенциальных потребителей. Потребительский круг детских товаров включает женщин в возрасте 21 - 45 лет, домохозяйки или служащие. Именно на эту аудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей. При виде пухлых, розовощеких детишек у женщин появляется улыбка, умиление, просыпаются материнские инстинкты. Появляется чувство "чем мой ребенок хуже других" и ему покупают памперсы, соки и пюре, игрушки и крема. Это приносит радость детям и чувство исполненного долга у родителей.
Полученные результаты так же подтвердились социологическим опросом населения. В опросе участвовало 23 человека (15 женщин и 8 мужчин). Возрастные рамки от 18 до 50 лет. Ответы распределились следующим образом:
Таблица 5
| До 30 лет | 30 - 50 лет | |||||
| образование | среднее | техническое | высшее | среднее | техническое | высшее |
| 2 "+" | 3 "+" | 7 "+" | 3 "+" | 3 "+" | 3 "+" | |
| 2 " - " | 3 "-" | 4 "+" 3 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 2 "+" 1 "-" | |
| 1 "+" 1 "-" | 3 "-" | 5 "+" 2 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 2 "+" 1 "-" | |
| 1 "+" 1 "-" | 2 "+" 1 "-" | 7 "+" | 3 "-" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | |
| 2 "-" | 2 "+" 1 "-" | 3 "+" 4 "-" | 2 "+" 1 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | |
| 1 "+" 1 "-" | 3 "-" | 7 "-" | 3 "-" | 3 "-" | 3 "-" | |
| 2 "+" | 2 "+" 1 "-" | 4 "+" 3 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "-" | |
| 2 "+" | 3 "+" | 4 "+" 3 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "+" | 3 "+" | |
| 2 "-" | 3 "-" | 7 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "-" | |
| 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | 7 "-" | 2 "+" 1 "-" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | |
| 2 "+" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 6 "-" | 3 "+" | 1 "+" 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | |
| 2 "-" | 1 "+" 2 "-" | 3 "+" 4 "-" | 3 "+" | 2 "+" 1 "-" | 2 "+" 1 "-" |
Утверждения, содержащиеся в опроснике, можно сгруппировать в 3 позиции:
отношение к рекламе (утверждения 2, 6, 10, 11,12);
назначение рекламы (утверждения 1, 3, 4, 8,9);
восприятие детского образа в рекламе (утверждения 5,7).
Влияние на восприятие и отношение к рекламе таких факторов как возраст и образование можно увидеть в диаграмме из рис.2. и 3.
Рис.2.
Как видно из рисунка, образование влияет на восприятие рекламы. Самые высокие показатели отрицательного отношения к рекламе у респондентов с высшим образованием, хотя они не отрицают положительного влияния рекламы (помогает узнавать о новых товарах, ориентирует человека в выборе товара). И не допустили бы участие своего ребенка в рекламе.
Рис.3.
Различия в ответах респондентов из разных возрастных групп не сильно различаются. Лишь у участников опроса до 30 лет более высокий показатель отрицательного отношения к рекламе.
Таким образом, можно говорить о влиянии уровня IQ на восприятие рекламы, а о влиянии возрастного аспекта можно говорить лишь о небольших различиях в показателях. Так же восприятие детского образа мужчинами и женщинами несколько различно. Это объясняется наличием у женщин материнского инстинкта, который определен биологически и при виде детей у нее возникает чувство жалости и сострадания, близости с ним, эмоциональная отзывчивость матери. Тогда как чувства отца просыпаются, кода он берет своего дитя на руки, поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин не возникает никаких чувств.
Список использованной литературы
1. Computer world Poccия - https://www.computerworld.ru/
2. I. Marketing - https://www.marketing. spb.ru
3. Авер Бернс “Современная реклама" М.: издательство “Довгань", 1995 г. - 957с.
4. Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе
5. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2-х т. Изд.2-е, стереотипное. Т.1: Пер. с франц. - М.: "Мир", 1999. - 496 с., ил.
6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия "Высшее образование". Москва: Московский гуманитарный институт. - Ростов н/Д: изд-во "Феникс", 2004. - 320 с.
7. Журнал Inetnet - https://www.inter.net.ru
8. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. - Ростов н/Д: "Феникс", 2005. - 96 с. (Серия "Психологический практикум")
9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004. - 368 с.: ил. - (Серия "Мастера психологии")
10. Открытые методики рекламы и PUBLIK RELATIONS. Креативные технологии. Рекламное Измерение. // Под ред. С.В. Сычева, Система "ТРИЗ-ШАНС". - М.: "Ось-89", 2004 г. - 320 с.
11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно - внедренческий центр "Маркетинг", 2001. - 364 с.
12. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: изд-во "Феникс", 2001. - 320 с.
13. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и Рекламистов.14 практических приложений и 200 примеров / И.Л. Викентьев. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 144 с.
14. Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.: ил. - (Серия "Практическая психология").
15. Реклама в Интернет - https://www.kazan.ru/maxim/
16. Рогов Е.И. Эмоции и воля. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001. - 240 с.
17. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии - СПб.: Питер, 2001. - 720 с.: ил. - (Серия "Мастера психологии")
18. Свердлык Г.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламных правоотношений / Науч.-практ. Совет Центра правовой поддержки рекл. деятельности. - М.: НТВ-Дизайн, 2002. - 53 с.
19. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг". М - 1995.
20. Середина Н.В., Шкуренко Д.А. Основы медицинской психологии, патопсихология/Серия "Учебники, учебные пособия". - Ростов н/Д: "Феникс", 2003. - 512 с.
21. Социальная психология: Учеб. Пособие для вузов / Под ред. проф.А.М. Столяренко. - М: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 543с.
22. Фернхем А., Хейвен П. Личность и социальное поведение. - СПб.: Питер, 2001. - 368 с.: ил. - (Серия "Мастера психологии").
23. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” Петрозаводск: “Фониум”, 1994г. -308с.