Требования, которые надо соблюдать при составлении и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характером рекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.
«…у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только – 11%».[12, стр.27]
«Задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.
Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Но актуализировать потребность покупателя – этот еще полдела. Реклама дает, кроме того, предмет, удовлетворяющий этой потребности, т.е. делает активность направленной, мотивирует ее». [9, стр. 84]
Необходимость мотивации читателя, что реализуется в речи в форме создания необычных словосочетаний и словоупотреблений и вызывает в рекламе появление так называемых «ключевых слов», слов наиболее часто встречающихся в рекламе.
Существуют и широко применяются на практике списки слов, наиболее часто встречающихся в рекламе, оказывающих наиболее сильное влияние на мотивацию. Многие авторы приводят подобные списки слов, например: новый, бесплатный, хороший, лучший, самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный и т.д.
Ключевые слова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Нетрудно заметить, что эти слова прямо или косвенно описывают потребности покупателей и поэтому ясно, что ключевые слова будут постоянно присутствовать в рекламных текстах, несмотря на кажущуюся стертость их значений, на навязчивость, вызывающую раздражение критиков рекламного языка. Употребление оправдано функциональной целесообразностью, эффективностью.
Отмечаются также изменения, процессы, происходящие в языке под влиянием рекламы. «Имея в виду семантические процессы, стимулируемые частотным употреблением ограниченного круга слов в рекламных слоганах, мы можем говорить о двух основных противоположных процессах – о процессе стирания у слова старого значения, сопровождаемого процессом приобретения нового значения, и о процессе усиления лексического (словарного) значения, сопровождаемого процессом улучшения значения». [9 стр.93-95]
Существует целый ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия, таких, как дефицит времени, и необходимостью приспосабливать текст к апперципирующим возможностям читателей.
«По данным Р.Ремер, в языке немецкой рекламы 75% всех предложений – простые предложения, а длина самых частотных предложений 4-6 слов». [9 стр.93-95]
Восприятие и понимание рекламного текста читателем – это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим личным опытом, процесс переформулирования содержания текста в «терминах» своего опыта. Естественно, что социальный опыт потенциальных покупателей различен, разумеется, в определенных пределах. Неоднозначность восприятия письменного рекламного текста, неэкономность естественного языка – его линейность, создающая помехи для восприятия в условиях дефицита времени, вынуждает вводить в рекламный текст изображение, дублирующее содержание языковых знаков.
«Восприятие и понимание текста – это всегда деятельность, вернее взаимодействие коммуникатора и реципиента, и содержание, которое извлекается из текста реципиентом, зависит от многих переменных, в своей совокупности составляющих условие этого взаимодействия. Обычно совокупность условий, в которых продуцируется речь, называют неязыковым контекстом.
Составитель рекламного текста учитывает, что недостаточность неязыкового контекста (отсутствие коммуникатора, неопределенность для реципиента целей коммуникатора, а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовость восприятия вследствие дефицита времени и отсутствия установки на восприятие, создает трудности для однозначного понимания и, естественно, пытается нейтрализовать эти препятствия, в частности, введением в текст изображения.
Для восприятия рекламного текста характерны: дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»:
1 attention – внимание – текст должен привлечь внимание;
2 interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
3 desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;
4 action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.
Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте.
В качестве средства привлечения внимания часто используются иконические знаки – изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в данном обществе высокий социальный престиж. Фотографии в рекламе привлекают больше внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Существует еще множество рекомендаций по созданию и оформлению рекламных текстов, согласующихся особенностями их восприятия.
Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.
Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя. Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные полны движения.
В специализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требований к построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.