Оглавление
Введение ………………………………………………….………..……....3
Глава 1. Медиапланирование в рекламе ………………...………..…4
1.1. Терминология и базовые понятия медиапланирования ….5
1.2. Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы………………………………………...12
Глава 2. Стратегия и тактика медиапланирования..………………16
1.1. Этапы разработки медиаплана …………………...............16
2.2. Формирование стратегии....................................................20
2.3. Выбор тактики…………………………………………..…26
Заключение …………………..……….…..................................................29
Список литературы..……………..…………………………………..….31
Введение
В современном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Данная работа посвящена изучению стратегии и тактики медиапланирования. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
В данной работе предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить на практике для достижения наиболее оптимальных результатов в медиапланировании.
В соответствии с целью были определены и задачи:
• дать целостное представление о назначении, содержании и специфике современного медиапланирования;
|
|
• показать технологии эффективного медиапланирования и варианты их удачного применения.
Работа состоит из трёх частей: введения, основной части, состоящей из двух глав – теоретической и практической, и заключения.
В первой главе мы дадим понятие определению «медиапланирование», обозначим основные термины и базовые понятия, а так же рассмотрим особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы.
Вторая глава посвящена непосредственно практическому медиапланированию: этапам разработки медиаплана и выбору стратегий и тактик медиапланирования.
Глава 1. Медиапланирование в рекламе
Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Или, говоря проще, медиапланирование (mediaplaning) – это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
|
|
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
1.1. Терминология и базовые понятия медиапланирования
Терминология
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.
|
|
Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.
Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.
Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).
Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R. (Gross point of reach) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
Модификациями этого показателя являются:
- С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.
- С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.
- C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.
Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.
Расчет профиль-отношения:
ПО=%%АУД/%%ГС
где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%
"%%ГС" - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.
Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;
можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати.
Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, появляется необходимость воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы.
На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера).
Базовые понятия медиапланирования
1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.
|
Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).
|
Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.
3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.
|
Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.
4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.
6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.
|
7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.
|
8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.
|
9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.
|
1.2 Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы
К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.).
Данные социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:
· Телевидение - 51,1%
· Наружная реклама - 20,1%
· Печать - 19,4%
· Радио - 9,4%
Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового вида рекламы – наружной, в том числе на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью. Тем не менее, для составления медиаплана с наименьшими погрешностями в этой сфере, необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.
Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:
1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.
На последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены.
Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.
При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
Вывод по первой главе:
В этой главе мы рассмотрели основные термины и базовые понятия, связанные с медиапланированием, рассмотрели особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы, что позволяет нам свободно ориентироваться в теме и делать дальнейшие выводы в этой области. Так же мы выяснили, что медиапланирование является залогом успешной рекламной кампании и одним из основных аспектов ведения успешного бизнеса на сегодняшний день.
Глава 2. Стратегия и тактика медиапланирования
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
Для того, чтобы определиться со стратегией и тактикой медиапланирования, необходимо для начала иметь полное представление о самом процессе разработки медиаплана. Для этого ниже мы подробно рассмотрим этапы разработки медиаплана.
2.1. Этапы разработки медиаплана
Этап №1: Анализ маркетинговой ситуации
Сначала специалисты компании своими силами или заказав исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют "расстановку сил" на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.