Факультет управления и региональной экономики
Кафедра менеджмента
Формирование имиджа фирмы
(на примере ЗАО «Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь»)
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы менеджмента»
Выполнил(а):
студент(ка) гр. МТЗ-051 Горковенко Екатерина Сергеевна
Проверил(а):
старший преподаватель
Клочкова Людмила Вячеславовна
Волгоград
2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………..7
1.1. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………7
1.2. ПРЕСС-СЛУЖБЫ: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫИ СОДРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………..21
1.3. МЕТОДЫИ ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ…………………………30
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ВОЛГОГРАДСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»………………………………………………………………………..38
2.1. ВОЛГОГРАДСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»: ИСТОРИЯ ОБРАЗОВАИЯ И ВИДЫДЕЯТЕЛЬНОСТИ……....38
2.2. СОЗДАНИЕ ВНЕШНЕГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА…………43
2.3. СОЗДАНИЕ ВНУТРЕННЕГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА…….49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….54
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….57
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….60
ВВЕДЕНИЕ
К началу-середине 90-х годов XX века резко возросла озабоченность отечественных компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть ПР-деятельность. В ПР-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. В последние годы в российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, пресс-службы в числе главных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
|
|
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
|
|
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. К ней неоднократно обращались зарубежные и российские исследователи в области ПР, рекламы и психологии: Доти Дороти, Б. Джи, Л.Браун, Х.Д. Карбреро Баркеро, Т.Н.Пискунова, Г.Г.Почепцов, И.В. Алешина и многие другие.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.
|
|
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
В отделении Паблик Рилейшнз компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой непосредственно связанной с имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 году от Microsoft более $ 20 млн. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.
В период стабилизации отечественной экономики конкурентная борьба с западными производителями на внутреннем рынке, ценовая конкуренция почти всегда дополняется неценовой конкуренцией. Менеджеры используют новые способы и приёмы, направленные на повышение ликвидности и расширение производства. Среди них особое место занимают способы и методы управления связями с общественностью, в том числе создание положительного имиджа компании.
Объектом данного исследования является взаимодействие отраслевых хозяйственных организаций и общества в новых экономических условиях. В качестве предмета исследования выступает специфика управленческой деятельности по выполнению ПР-функций на промышленных предприятиях. Целью данной работы является уточнение теоретических положений организации ПР – деятельности промышленной компании на примере завода «Красный Октябрь». Для достижения данной цели было выполнено несколько задач:
- рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа компании;
- проанализированы существующие методы и приемы ПР, направленные на формирование положительного имиджа компании и наиболее часто используемые российскими компаниями;
- продемонстрировано их практическое использование на примере отдела по связям с общественностью Волгоградского металлургического завода «Красный Октябрь».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Термин «имидж» (от англ. image – образ, вид) означает целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы[1]. Обратим внимание на несколько сущностных особенностей имиджа, вытекающих из приведенного определения. Во-первых, имидж – это образ. То есть категория, во многом относящаяся к сфере психологии. Во-вторых, речь идет о рекламе, популяризации – воздействии на отдельных людей и все общество в целом активными средствами убеждения Термин «имидж» используется в современных научных гуманитарных исследованиях и широко распространен в публикациях различного рода. В-третьих, поскольку образ формируется в результате целенаправленного воздействия, то сам процесс влияния на людей и общество есть процесс, по сути, политический, требующий участия государства и иных политических и общественных структур.
В сознании современных руководителей все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Его относят к таким социальным объектам, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, имидж членов правительства, имидж города, страны). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.
Местом рождения разработок в области имиджа признается Западная Европа, Северная Америка и Япония. Временем – 50-е годы ХХ столетия. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) стала актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе был отмечен рост числа публикаций результатов исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. К этому периоду относится так называемый "информационный взрыв", вызванный быстрым совершенствованием современных технологий. Таким образом, имидж как предмет научного исследования определяется в период, когда средства массовой коммуникации, по выражению С. Московичи, «меняют природу общества».
Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названий, слоганов) в целях обозначения своей уникальности.
Однако со временем произошел переход от формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превратился в тотальную коммуникацию. Сегодня имидж используется на развитых рынках мира во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.
В отечественной литературе до 90-х годов прошлого века понятие "имидж" употреблялось исключительно в контексте критики западной социальной действительности. Несмотря на отсутствие использования этого термина в отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания.
Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:
1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).
По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:
1) качестве деятельности;
2) уровне комфортности деятельности;
3) цене услуг;
4) личности руководителя и его «команды»;
5) характеристиках персонала;
6) внешней атрибутике.
В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).
Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности.
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Приведем основные понятия.
Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.
После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
Рис. 3. Структура имиджа организации
Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.
Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению БойкоВ.В., в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.
Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).
Таблица 2. Характерные черты персонала организации и их основные переменные
| Компетентность | Культура | Социально-демографический профиль |
| · Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания · владение широким классом навыков · опыт · умение общаться с людьми и т.д. | · доброжелательность · аккуратность · вежливость · терпимость · внимательность · эрудиция · ответственность · свободное владение языками и т.д. | · возраст · уровень образования · соотношение мужчин и женщин |
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.
Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.
Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
ПРЕСС-СЛУЖБЫ: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫИ СОДРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Как уже упоминалось выше позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Именно поэтому основные функции по созданию имиджа организации, как правило, возлагаются на пресс-службы предприятия или отделы по связям с общественностью. Как показывает практика, на российских предприятиях структурные подразделения, занимающиеся формированием положительного имиджа, называются именно пресс-службы, поэтому мы в данной работе будем использовать это название.
Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.
В своей книге «Связь между правительством и прессой» Стивен Хесс пишет, что представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.
Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.
В последнее время работа пресс-секретаря становится всё более трудной из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения их круглосуточной доступности. В обязанности официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.
Помимо задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит обязанность делать работу журналистов как можно более удобной.
Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.
Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.
Рис.4. Сферы деятельности пресс-службы
В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:
- Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.
- Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.
Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.