Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше
21.12.2017
Вы когда-нибудь были в магазине IKEA? Если вы однажды посещали один из них, то становились частью большого эксперимента. Вы и представить себе не можете, как шведская компания использует концепцию своих магазинов.
Автор статьи – нейромаркетолог Тим Зюдгиист
Не так давно я посетил один из них в своем родном городе. Вы слишком наивны, если думаете, что они всего лишь продают там свою «концептуальную» мебель.
Нет ничего более далекого от правды. Пока вы думаете, что просто ходите по магазину, все ваши движения и действия тщательно отслеживаются. Вот как IKEA это обставляет:
Мы верим в практическое обучение. Мы управляем концепт-центром IKEA в Делфте, Нидерланды, где шопинг, обучение, тестирование и поддержка слились воедино.
Меня, как нейромаркетолога, это впечатлило. IKEA анализирует наше поведение из благих намерений: мебельный гигант хочет знать больше об эффектах незаметных (а иногда и заметных) изменений, которые влияют на наше покупательское поведение.
С недавнего времени я стал посещать магазин в Делфте намного чаще. Так легче обнаружить эти незаметные изменения (или эксперименты). Расположение ресторана, знаков и даже общественного туалета, который, кажется, был перемещен, что оказалось для меня крайне любопытным.
Что же стоит за всем этим, если посмотреть со стороны нейромаркетинга? Давайте взглянем на психологические маркетинговые техники, которые могут объяснить эти изменения. Влияет ли расположение туалета на то, какой именно разобранный и упакованный шкаф вы будете тащить в сторону своей машины?
День веселого шопинга – как отвлечь детей
Все на борт! Ну, почти все. Начнем с самого начала: Småland. Рай, в котором вы можете без зазрения совести оставить своих детей, чтобы заняться шопингом в спокойствии.
Дети склонны быстро уставать в течение долгого пути, который для вас проложил этот шведский фрикаделечный гигант. Заскучавшие дети же переключают внимание и бесконечную энергию на их самое близкое развлечение – родителей.
Из этого следует, что шопинг с детьми заставит вас буквально пробежать через этот лабиринт как можно быстрее. Чем меньше времени вы проведете в IKEA, тем меньше потратите денег и не будете настроены на большие покупки. Именно те покупки, которых IKEA хочет от вас. Меньше ворчания, больше прибыли.
Вы уже потеряли счет времени?
Вы когда-нибудь останавливались с мыслью о том, что не видите в IKEA ни одного окна? Вы, конечно, можете посмотреть, но не обнаружите ни намека на солнечный свет. Фальшивые часы на стенах не особо помогают понять, сколько же сейчас времени. Это отличный трюк, которы они переняли из опыта казино.
Уберите любое обозначение времени и вы потеряете ему счет. И тогда вдруг потратите больше времени на размышления, чем планировали. Медленно заполняя свою корзину в то же время.
Нет проблем с обязательствами?
В самом начале нашего пути мы натыкаемся на коробочку с карандашами и пустыми списками покупок. Очень продуманный ход от IKEA, потому что с таким огромным количеством продуктов и соответствующих им складов, нам просто необходима памятка.
Молодой Тим (я) никогда не упускал возможности урвать несколько бесплатных карандашей (виновен, каюсь). И хотя это и похоже на взаимность по Чалдини (один из шести признаков убеждения, описанных психологом Робертом Чалдини – прим. переводчика), когда вы что-то получаете, это побуждает вас дать что-то взамен. В нашем случае – это деньги, но существует и еще один момент: обязательство.
Четко записывая позиции, которые вы хотите приобрести, вы ставите себя перед обязательством совершить покупку. С каждым словом и каждым записанным артикулом вы все больше обязываете себя на покупку этого шкафа. Только потому, то он в вашем списке. Сравните это с ситуацией, когда у вас нет этого списка. Тут вы не обязаны покупать огромный пакет чипсов, ведь он вам, в конце концов, просто не нужен.