Евгения Курочкина
Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Как правило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие, наоборот, поддерживают «сие правое дело», помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.
Как показывает практика, обыватель редко задумывается о том, а что именно рекламирует такая реклама. Например, по результатам исследования, проведенного в декабре 2000 года по заказу Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, выяснилось, что большинство респондентов даже и не знают такого термина, как «социальная реклама».
Нам же важно понять, каким образом, механизм социальной рекламы используется государственными структурами. И не является ли реклама государственных институтов рекламой самих себя?
Итак, задача данного рассуждения представляется в том, чтобы раскрыть понимание социальной рекламы в контексте использования ее государственными институтами.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи. Сперва, принимая во внимания новизну термина «социальная реклама», следует дать объяснение этому понятию. А затем рассмотреть механизм использования социальной рекламы государственными институтами в общем и на конкретных примерах.
С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Практически во всех учебниках специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте, уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация в основном складывалась и в практике рекламы.
Однако западные фирмы и организации раньше других осознали, что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений, включая крупные штатные передвижения с известными политиками, экономистами, при определении ценовой политики, выводе новых товаров на рынок, переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.
Действительно, ведь любой организации приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить как внешний характер – с представителями органов власти, покупателями, представителями прессы, так и внутренний характер – с сотрудниками этой организации, которые, в свою очередь, также являются частью общества.
Рекламу можно рассматривать как средство общения с потенциальными покупателями или партнерами. Чем крупнее фирма, тем обширнее поле ее деятельности, тем больше времени требуется уделять этому общению. А в настоящее время в качестве одного из способов воздействия на общественное мнение широко применяется социальная реклама.
В России социальная реклама появилась несколько позже коммерческой и сразу вызвала интерес со стороны общественности. Безусловно, мы до сих пор помним необычные девизы социальной рекламы: «Позвоните родителям», «Заплати налоги и спи спокойно», «Скажи нет наркотикам». Телевизионные ролики, например, Фонда помощи детям-сиротам, об инвалидах-слепых, живущих рядом с нами, вакцинации от полиомиелита, не могли оставить людей равнодушными.
Появление социальной рекламы на экранах телевизоров показало, что средства рекламы могут быть использованы в социальном аспекте, и сделало продуктом рекламы не торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности. Согласно Закону о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Сравним цели социальной и обычной коммерческой рекламы. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. К примеру, если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового антиперспиранта является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе со СПИДом, является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели.