Анализ дел в отрасли
В ходе изучение рынка и обоснования рыночных тенденций описываются: уровень роста рынка; критерии насыщения рынка; барьеры входа в отрасль; барьеры выхода из отрасли. В этом подразделе необходимо представить краткий обзор политических, экономических, социальных или технологических условий в целом, а также выявить действующие факторы внешней среды. Для выявления аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании целесообразно применить метод PEST-анализа (STEP-анализ).
Необходимо собрать и проанализировать следующую информацию об отрасли.
Общее описание отрасли и её размеры. Определяются: - динамика объёмов продаж в отрасли и другие отраслевые характеристики; - тенденции развития отрасли
Наиболее крупные организации отрасли:
- общее количество организаций отрасли;
- перечень ведущих из них, номенклатура и объёмы оказываемых услуг;
– доля сбыта ведущих организаций.
Масштабы конкуренции:
– количество компаний – конкурентов, их размеры;
– рынки, на которых они работают, и их доли на этих рынках;
- конкурентоспособность их услуг;
- ценовая политика и политика в области сбыта;
- рентабельность (средняя по отрасли и на лучших предприятиях).
Целевые программы развития отрасли (федеральные, отраслевые) или региона:
- основные задачи и приоритеты развития;
- выделяемые финансовые ресурсы;
- предоставляемые льготы (по налогообложению и др.)
Указываются ключевые факторы успеха в данной отрасли (бренд, доступ к каналам распределения, к финансированию, технологии, инновации и т. д.)
Необходимое юридическое обеспечение выбранного (лицензии и разрешения на ведение бизнеса, перечень контролирующих органов).
Метод PEST-анализа (STEP-анализ)
Это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
С развитием общества возникают разновидности PEST-анализа
PEST LE -анализ PЕSTEL-анализ является расширенной версией PEST-анализа. PЕSTEL анализ дополнен двумя факторами (правового характера (L – L egal) и экологического плана (E – E nvirоnmental or E cоlogical)).
S L EPT-анализ (плюс L – L egal Правовой фактор).
STE E P LE -анализ: социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этические факторы (E thicаl - этические факторы).
PЕSTEL I = PЕSTEL + I ndustry anаlysis (PЕSTEL-анализ, в который внесены дополнения в виде отраслевого анализа рынка);
LОNG PEST = PЕST + Locаl + Nаtional + Glоbal fаctors (PЕST-анализ плюс оценка факторов местного, национального и глобального уровня).
Примеры политических факторов
· Выборы всех уровней
· Изменение законодательства
· Вступление государства в различные надгосударственные структуры
· Государственное регулирование в отрасли
· Государственное регулирование конкуренции
· Торговая политика
·
Примеры экономических факторов
· Динамика ВВП.
· Инфляция.
· Динамика курса национальной валюты.
· Динамика ставки рефинансирования центробанка.
· Динамика занятости.
· Спрос.
· Рынок и торговые циклы.
· Затраты на энергетику предприятия.
· Затраты на сырье предприятия.
· Затраты на коммуникации.
· Повышение цен поставщиков.
· Снижение покупательной способности потребителей.
· динамику развития экономической сферы (упадок, рост, стагнацию);
· изменения в курсах валют, цены на капитал;
· изменения в уровне безработицы;
· изменения в уровне инфляции;
· изменения в располагаемом доходе на душу населения;
· ряд тенденций в банковской отрасли.
Примеры социальных факторов
· Изменения в базовых ценностях
· Изменения в стиле и уровне жизни
· Отношение к труду и отдыху
· Демографические изменения
· Религиозные факторы
· Влияние СМИ
· Точки контакта покупателей
· Потребительские предпочтения
· изменениях в демографическом состоянии: уровне роста или убыли населения – движении, половозрастной структуре рынка, изменениях в расовых принадлежностях;
· уровне образованности общества, квалификации, которую имеют кадры;
· особенностях в менталитете, важных культурных ценностях;
· изменениях в социальных слоях населения;
· изменениях во вкусах и предпочтениях общества, устоявшихся предубеждениях и мифах.
Примеры технологических факторов
· Тенденции НИОКР
· Новые патенты
· Новые продукты
· Развитие технологий
· возможных изменениях в основных технологиях, которыми пользуются в рыночной среде (инновациях в оборудовании, материалах, определенной бизнес-модели, способах организовывать и вести бизнес);
· влиянии интернета на развитие рыночной среды;
· влиянии мобильных технологий на развитие рыночной среды;
· инновациях в информационных технологиях, обеспечивающих эффективную конкуренцию в рыночной сфере.
Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
+ см. файл Шаблон для проведения PEST анализа
Пошаговая инструкция по проведению PEST-анализа
Шаг 1. Определите факторы для анализа (Составьте перечень факторов, которые с большей вероятностью повлияют на продажи и прибыль бизнеса в ближайшие 3-5 лет.)
Шаг 2. Определите степень влияния факторов. Следует оценить, как каждый фактор воздействует на бизнес-процесс. Силу воздействия можно оценить в соответствии со шкалой от 1 до 3:
Цифрой 1 обозначают малый уровень влияния фактора; работа организации почти не меняется при воздействии фактора;
2 – показатель, который говорит о том, что на уровень продаж и доход фирмы могут повлиять лишь значительные изменения в факторе;
3 – балл, свидетельствующий о том, что фактор способен оказать значительное воздействие на работу организации; при любых колебаниях продажи и прибыль фирмы могут изменяться. Следует учитывать, что факторы, не сильно влияющие на работу фирмы, не должны быть в таблице. Оценивать, насколько сильно влияет фактор – значит, давать субъективную экспертную оценку.
Шаг 3. Проведите оценку вероятности изменения фактора. Уровень вероятности колебаний оценивают в соответствии с пятибалльной шкалой. К примеру, 1 в данном случае – минимальная степень вероятности того, что фактор может претерпеть изменения, а 5 – соответственно, максимальный уровень вероятности. Хорошо, если оценка будет проводиться не в индивидуальном порядке, а совместно со специалистами, обладающими определенным опытом работы в данной сфере и проведении экспертиз в любом направлении деятельности. После того, как все оценки выставлены в отдельной колонке, можно перейти к расчету среднего арифметического по ним.
Шаг 4. Оцените реальную значимость факторов. Следующий шаг – расчет реальной значимости всех факторов в отдельном порядке. Если Вы располагаете информацией о реальной значимости, можно оценить, как организация должна контролировать факторы внешней среды. PEST-анализ в этом вопросе значительно упрощает работу. Расчет значимости ведется как возможность изменений в факторе, взвешенная на степень воздействия данного фактора и работу организации. От того, насколько высок уровень реальной значимости фактора, зависит, стоит ли уделять внимание и прикладывать усилия к тому, чтобы снижать негативное влияние фактора на бизнес-процесс. Если значимость высока, следует прикладывать достаточно усилий для изменения ситуации и уделять фактору повышенное внимание.
Шаг 5. Составьте сводную таблицу PEST-анализа. Следует сделать завершающий шаг в анализе – привести все расчеты в матричный формат. Матрица PEST-анализа должна содержать в себе все факторы по убыванию важности.
Шаг 6. Подведите итоги. РEST-анализ и таблица, составленные по ряду показателей, являются промежуточным вариантом. Для завершения анализа нужны выводы. Следует определить, как каждый из факторов воздействует на сферу деятельности, предприятие, а также провести планирование, выявив, какие из программ требуется проводить в целях снижения негативного влияния фактора и максимального использования его положительного влияния на работу фирмы. Это одна из задач, которую должен решить РEST-анализ.
PEST-анализ: примеры, которые помогут в составлении собственной матрицы
Источник: https://www.gd.ru/articles/8800-pest-analiz
Пример 1. PEST-анализ организации – крупного страхового предприятия, которая изучала свои возможности по выходу в рыночную среду СЗФО.
| Вероятность | Влияние | Ответная реакция | |
| П О Л И Т И К А | |||
| Вхождение в ВТО: рынок захватывают иностранные предприятия | Высокая, 1 – 2 года | Рынок могут захватить иностранные компании | Опережение возможных конкурирующих предприятий |
| … |
Пример 2. PEST-анализ книжного рынка
| Политика Р | Экономика Е |
| Интерес и поддержка со стороны государства к ряду проблем в данной среде снижается; финансовое участие в ряде целевых программ по выпуску книг, покупке учебников для общеобразовательных школ, вопросе библиотечного комплектования минимизируется; вопрос затрагивает как прямую, так и косвенную поддержку; Развивается образовательная система. | Реальные доходы населения растут, но низкий спрос на книги, ограничивающий ценовой барьер, сохраняется. |
| Социум S | Технологии Т |
| Статус книг падает, чтение становится менее актуальным; структура досуга меняется; времени на процесс чтения становится меньше. | Замещающие технологии интенсивно развиваются (речь идет об Интернете, е-коммерции и т.д.); количество пользователей увеличивается. |
Пример 3. PEST-анализ магазина «Xозтовары»
| Политика | Экономика |
| 1. Можно говорить о стабильности в политике. 2. Законодательство в сфере налогов и сборов меняется, изменяется ставка налога на прибыль, ЕHВД. 3. Госсобственность в бизнес-среде и промышленной отрасли увеличивается. 4. Государство оказывает поддержку предпринимателям. 5. Ведется урегулирование антимонопольного характера, контролируется соблюдение правил и условий конкуренции. | 1. Снижение BBП на 11%, снижение сальдо торговoго балaнса на 1,8. Можно говорить об общем спаде экономики. 2. Уровень инфляции в период с октября по декабрь этого года – 108,1%. 3. Показатель по безработице (в процентном отношении, применительно к экономически активным гражданам) – 7,6. 4. 30,7 – данные об официальном курсе рубля к $ (на 9.12 2008 года). 5. Стоимость энергоресурсов. Цена нефти в октябре 2008 года – 72, 4. |
| Социум | Технология |
| 1. 61,3% - уровень трудоспособного населения. Данные позволяют говорить об естественном приросте. 2. Уменьшение реально располагаемых денежных доходов населения на 2,9 в сравнении с 2008 годом. 3. Уровень среднедушевых денежных доходов – 13 821 рубль. 4. Наблюдается тенденция к расслоению общества, низкой социальной мобильности. | 1. С 1996 года в России действует Ф3 № 127 «О науке и гoсударственной нaучно-технической пoлитике». 2. Наблюдается ряд тенденций в развитии продукции в таких отраслях, как космос, авиация, композиты, биотехнология, нанотехнологии. |