Эффективное функционирование фирм в системе рыночной экономики в значительной мере зависит от маркетинга, получившего название рыночной концепции управления предприятием.
Существуют различные трактовки маркетинга в связи со сравнительно динамической эволюцией маркетинга и наличием большого количества школ и подходов к маркетинговой теории и практике. Согласно данным института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга.
Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Маркетинг характеризуется как сложное, многослойное и многоаспектное явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены (см. табл. 2).
Таблица 2. Определения маркетинга
| Автор | Содержание |
| Котлер Ф. | Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена |
| Абрамишвили ГГ. | Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций |
| Браверман А.А. | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
| Эванс Дж.Р. | Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
| Швальбе X. | Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
| Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X. | Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда агрессивным характером |
| Ламбен Ж.-Ж. | Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
| Голубков Е.П. | Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
| Кафедра маркетинга СПбГУЭФ | Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
| Данилов-Даниэльян В. | Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка |
Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда — это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.
Нужды людей многообразны и сложны:
· физиологические нужды в пище, одежде и безопасности;
· социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
· личные нужды в знаниях, самовыражении.
Все они исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.
По мере развития общества растут и потребности его членов.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос — это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Спрос — показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т.д.
Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.
Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.
Обмен — акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.
Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
1. Наличие как минимум двух партнеров.
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.
Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.
Сделка — это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.
Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.
Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».
Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.
Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
С точки зрения маркетинга — это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив — когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.