Стратегия ценообразования является элементом экономической стратегии фирмы и ее основой является выработка:
· правил выбора ценовой политики;
· определения правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка;
· выработка приемов ценовой конкуренции;
· приемов мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения в зависимости от этих ситуаций принципов ценообразования;
· мониторинга процессов спроса и предложения;
· методов оценки ценовой эластичности спроса;
· принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.
Для производителей, независимо от форм собственности, вопрос о ценах имеет большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Выбор ценовой стратегии оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, структурой маркетинга.
Распространенным методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цены:
1) – определение целевого рынка;
2) – анализ образа товарного знака;
3) – анализ других элементов стратегии маркетинга;
4) – определение общей ценовой политики;
5) – определение ценовой стратегии;
6) – установление конкретных цен.
Выделяются 3 основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:
· основанные на сбыте – фирма заинтересована в росте реализации и максимизации доли на рынке;
· основанные на прибылях – фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств;
· основанные на существующем положении – фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью ценовой политики, являются:
· выход на новый рынок;
· введение нового товара (политика «снятия сливок);
· защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
· последовательный проход по сегментам рынка;
· быстрое возмещение затрат («доступные цены»);
· удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);
· стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);
· ценовая дискриминация;
· следование за лидером.
Разработке стратегии формирования цены предшествует анализ внешних и внутренних факторов, прежде всего: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.
Ф.Котлер выделил следующие методы расчета цен:
1. Расчет цены по методу«средние издержки + прибыль», т.е. вычисляется определенная наценка на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в себестоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между товарными знаками производителей и частными товарными знаками.
Данный подход не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Популярность его объясняется следующими факторами:
продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и проблема ценообразования таким образом упрощается, т.к. не приходится часто корректировать цену;
если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на выделении постоянных и переменных издержек и построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.
Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Данный график основывается на гипотезе, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, что не соответствует действительности (возможно только для короткого периода или небольшого объема продукции).Другим препятствием для анализа является трудности в получении необходимой информации относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.