Этот метод позволяет фирмам в краткосрочном и долгосрочном периоде максимизировать прибыль и минимизировать убытки. Дискуссионный характер этого подхода сводится к вопросу: кто будет покрывать разницу между ценой, определенной как предельные издержки, и средними издержками, отражающими полные затраты производителя?
Под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Предельные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек к изменению общего объема производства.
Предельные издержки показывают издержки, которые фирме придется понести в случае производства последней единицы продукции, и одновременно – издержки, которые могут быть сэкономлены в случае сокращения объема производства на эту последнюю единицу. Таким образом, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции.
Кривая предельных издержек, также как и кривая общих средних издержек (приходящихся на единицу продукции) до некоторого момента имеет тенденцию к убыванию, что связано с положительным эффектом роста масштабов производства. Отрицательный эффект масштаба проявляется в том, что при достижении определенных объемов производства эти кривые начинают расти из-за усложнения процесса управления крупным производством и роста трансакционных (непроизводственных) издержек.
 |
Принципы ценообразования в условиях разных моделей рынка при этом подходе следующие:
| Характерные обязанности | Рынок чистой конкуренции | Монополистич. конкуренция | Олигополия | Чистая монополия |
| Базисная цена | Складывается на рынке | Складывается на рынке по группам аналогичных товаров | Складывается на рынке или устанавливается на основе тайного сговора | Отсутствует |
| Корректировка базисной цены | Отсутствует | Корректировка по уровню конкурентоспособности | Отсутствует | Отсутствует |
| Предмет экономического анализа | Оптимизация объемов производства при сложившейся цене | поиск интервала изменения продажной цены | Уровень средних издержек и удовлетворительной экономической прибыли | Уровень средних издержек и справедливой прибыли |
| Условия приемлемости результатов экономического анализа | Предпочтительн. уровень цены = Предельным издержкам = Средним полным издержкам | Предпочтительн. уровень цены > Предельных издержек | Предпочтительн. уровень цены = Средние полные издержки – удовлетворительная экономическая прибыль | Предпочтительн. уровень цены = Предельные издержки – цена, обеспечивающая справедливую прибыль |
| Государственное регулирование | Отсутствует | Отсутствует | Антитрестовые законы | Антимонопольные законы |
На стадии маркетинговых исследований в зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл.)
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности |
| Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
Выработка ценовой стратегии фирмы в каждой ее стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) предполагает следующие этапы:
1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка: оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены фирмой, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта.
2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентности. Так, если фирма работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необходимостью принятия решений по ценам в следующих случаях:
· когда фирма устанавливает цену впервые (новый товар, или новые сбытовые каналы, или новый рынок);
· необходимости привлечения новых покупателей;
· когда конкуренты изменяют цены;
· когда фирма выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости
3. Определение этапа жизненного цикла товара:
· на этапе внедрения товара – стратегии низких или высоких цен;
· на этапе роста – возможна политика высоких цен;
· на этапе зрелости – необходимо расширять сегмент рынка;
· на этапе спада – политика низких цен.
При этом следует учитывать изменения в технологии, конструкции товара, возможное изменение модели рынка.
4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ:
· максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
· захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);
· поддержание существующего положения (обеспечение безубыточности).
5. Выбор ценовой политики фирмы. Возможны следующие виды ценовой политики:
выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности;
введение нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли; цель – максимизировать прибыль, пока новый рынок не стал предметом конкурентной борьбы;
защита позиций – ценовые методы конкурентной борьбы связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и др., улучшение потребительских свойств товара при сохранении или некотором повышении продажных цен;
последовательный проход по сегментам рынка – сначала «снятие сливок», затем – более низкие цены для сегментов с большей эластичностью спроса; возможна при наличии патентной защиты, наличием ноу-хау;
быстрое возмещение затрат – при неуверенности в длительном коммерческом успехе своего товара фирма устанавливает относительно невысокие «доступные» цены, что способствует продажу в больших объемах;
удовлетворительное возмещение затрат – политика «целевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал;
стимулирование комплексных продаж – установление низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта;
ценовая дискриминация – один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя (например, от престижности магазина, от сезонности);
следование за лидером – политика основана на неформальном или формальном соглашении между производителями; типична для олигополий.
6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цен:
· закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
· прямые и косвенные государственные методы регулирования цен;
· цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и т.д.;
· исследование издержек на основе функционально-стоимостного анализа, определении цены производства и цены потребления.
7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения:
нижний уровень продажной цены устанавливается цена производства а в качестве верхнего – эффект, который получает покупатель в сфере потребления (цена потребления).
Большинство фирм устанавливают на свои товары систему ценовых модификаций в зависимости от конкретных рыночных условий:
- модификация цен по географическому принципу:
· отпускная цена предприятия по месту изготовления – производитель перекладывает на клиента издержки доставки продукции до места нахождения потребителя;
· единая цена – устанавливается единая цена для всех потребителей, включающая издержки по фрахту по усредненной ставке;
· зональные цены;
· цены фрахтового базиса – продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от мета фрахтового базиса до расположения каждого покупателя;
· оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя – используется метод конкурентной борьбы за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций при растущей конкуренции;
· система франкирования – комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя;
- модификация цен через систему скидок:
· сконто – скидка при платеже наличными или до срока, способствует ускорение оборачиваемости средств;
· оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товаров;
· функциональные скидки (торговые) – представляются фирмам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции;
· сезонные скидки – скидки в период отсутствия основного спроса для поддержания стабильности производства в течение года;
· прочие: подарки, зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара и т.д.
- модификация цен для стимулирования сбыта:
· цена-приманка – обычно используется в розничной торговле для активизации потока покупателей в торговую точку;
· премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем (например, после отправки покупателем купона);
· низкие процентные ставки при продаже в кредит;
· гарантийное техническое обслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
· психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен;
- ценовые линии: используются при производстве продуктовых линий, т.е. нескольких моделей одного и того же товара с разными эксплуатационными характеристиками. Каждая более сложная модель линии имеет более высокую цену, что связано с более высокими издержками изготовления. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках диапазона. При разработке ценовой линии учитываются следующие факторы:
· цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребителя осознавали качественные различия между изделиями;
· цены должны быть разделены в верхнем диапазоне, т.к. потребительский спрос становится менее эластичным по мере падения цен;
· соотношения цен должно поддерживаться при повышении издержек с тем, чтобы сохранялись четкие различия.