При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.
Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:
1) метод текущей цены;
2) метод тендерного ценообразования.
Метод определения цены с ориентацией на спрос.
При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.
Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем.
|
|
Сказанное выше и определяет основные методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос. К таким методам относятся:
• метод воспринимаемой ценности;
• метод гибких цен;
• метод состязательности (установление цены на аукционах);
• метод биржевых котировок.
Методы определения цены с ориентацией на потребителя.
Предприятия, использующие,прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
|
|
- метод расчета экономической ценности товара
- метод оценки максимально приемлимой цены
Метод прямых затрат.
Cущность метода прямых затрат (метода директ-костинг) состоит в установлении цены путем добавления к переменным (маржинальным) издержкам определенной надбавки — прибыли. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли.
Далее перейдем к разбору нашей ситуации. Планируется определить при какой цене и объеме продаж организация будет иметь самую большую прибыль при продаже товара: Перфоратор электрический Bort BHD-800N
| Показатели | 1 вар | 2 вар | 3 вар | 4 вар |
| 1. Предлагаемая цена продукции (руб/ед.) | ||||
| 2. Сумма переменных затрат (руб/ед) | ||||
| 3. Маржинальная прибыль на единицу (руб.) | ||||
| 4. Ожидаемый объем продаж (тыс ед.) | ||||
| 5. Суммарная маржинальная прибыль (млн.руб.) | 197,5 | |||
| 6. Постоянные затраты (млн.руб.) | ||||
| 7. Реализованная прибыль (тыс.руб.) | 146,5 |
Как можно понять из таблицы приведенной выше второй вариант с ценой 3000р за единицу товара и ожидаемым объемом продаж в сто тысяч единиц являетя наиболее выгодным для компании по сравнению с остальными вариантами.
Данный метод хорошо отражает зависимость прибыли как от цены установленной на товар, так и от объема продаж.
2.3.Регрессионный анализ.
Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
|
|
P=f*(x1*x2*…x4 )
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.
Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются. Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.
Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:
1)отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда;
2) выбор формы изменения цен в зависимости от параметров;
3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического ряда. 
Разберем конкретный пример на определенный товар.
Рассчитаем цену реализации перфоратора в зависимости от энергии удара.В данном случае цена для прибора будет зависеть от энергии удара (в Дж от 2 до 5)
· X-Энергия удара Дж
· Y-Цена за 1 ед.(тыс.р.)
| X | ||||
| Y |
. 
. 
. 
. 
. 
. 
)
Уравнения регрессии – линейное.
1+1*2 = 3т.р.
Итоговая цена на данный перфоратор равна 3000р.
Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике. Его удобно использовать при запуске продаж какого-либо товара имеющего определенные характеристики, объединяющие его с подобными товарами. Например, перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего автомобиля, которую “примет” рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров. Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, она может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, пробной, цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной, а объем продаж — ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникает дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.