Цена - это рыночное выражение стоимости услуг, товаров, продуктов. Движение цен на рынке отражает динамику потребительских предпочтений и платёжеспособного спроса. Ориентируясь на цены, предприятия и предприниматели перераспределяют рыночную стратегию.
Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки.
Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость:
§ проезда;
§ проживания;
§ питания;
§ трансферта (транспортного обслуживания);
§ экскурсионного обслуживания;
§ оформление визы;
§ услуг турфирмы.
Страхование - это самостоятельный вид услуг, не входящий в стоимость турпакета, а все отношения в связи с ним турист решает непосредственно со страховой компанией.
Аэродромные, консульские и иные сборы уплачиваются туристами персонально по месту их взимания и в стоимость тура не включаются.
Сумма себестоимости и прибыли составляет цену турпродукта для туроператора. Расчёт себестоимости тура на одного человека учитывает стоимость проживания в одно- или двухместном номере с полупансионом, доплатами за обед и кондиционер, за размещение детей различного возраста, сезон и т.п. Кроме того, в себестоимость тура включены затраты на руководителя группы и комиссия турагентам.
Затраты на поездку руководителя группы суммируются как стоимость проживания (если отель не предоставляет бесплатных услуг руководителям групп), авиабилетов, виз, командировочных и страховок.
Конечная цена реализации турпродукта (т.е. цена по которой турист покупает тур агентской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и скидками.
Надбавка - агентское вознаграждение за выполнение определённых услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Её величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения. Надбавка (или комиссионные) может быть выплачена агенту несколькими способами:
§ в установленный срок - после перечисления выручки на счёт туроператора или центрального турагенства (в договоре именуемого Принципалом);
§ посредством вычета из стоимости турпродукта агентом непосредственно при отправке выручки Принципалу;
§ на основе системы взаимозачётов, накопительных схем, компенсационных расчётов.
Комиссионное вознаграждение агенту выплачивается:
§ за прямые продажи, а также продажи, осуществлённые Принципалом непосредственно или через третье лицо (например, другого агента), но с территории, закрепленной за данным агентом;
§ за повторные заказы - пропорциональное вознаграждение (в меньшем размере), определяемое по специальной шкале, если сделка инициирована действиями и рекламой агента;
§ за каждого туриста, за группу из 10, 20, 50, 100 и 500 туристов за сезон по специальным накопительным схемам;
§ за продажу накопительных услуг (страховка и т.п.);
§ в виде поощрительных надбавок (премий) за получение платы наличными и др.
Агентское вознаграждение (комиссионные) с каждой продажи обычно составляет от 2 до 12% стоимости тура или услуг.
В зарубежной практике страховые компании за продажу услуг по комплексному туристскому страхованию выплачивают агенту комиссионные, составляющие до 40 % общей величины его вознаграждения.
Скидки применяются в следующих случаях:
§ при заблаговременной оплате (более чем за три месяца) турагенство может применять скидки или поэтапную оплату услуг;
§ при приобретение авиабилетов по договорам поручения клиентов, посредством чего уменьшается стоимость собственно услуг, входящих в состав тупродукта (это важно при планировании налогообложения, так как ведёт к сокращению налогооблагаемой базы).
Кроме того, предоставляются групповые скидки для турагенств и агентов за отправку группы туристов. При этом целесообразно указывать предоставление места без оплаты (для турлидера, переводчика и т.п.), а также скидки отдельным категориям туристов (детям до 7 лет - 50%, школьникам - 40%, молодожёнам и корпоративным клиентам - до 5%).
Формирование цен на услуги туризма происходит на двх уровнях.
На первом уровне определяется стратегия ценообразования. Она проявляется через совокупность цен, подлежащих опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и в других специальных печатных изданиях. Эти цены затрагивают вопросы позиционирования услуг и товаров, их стоимости, долгосрочной прибыли на вложенный капитал, а также перспективы развития отрасли и положения на рынке.
На втором уровне ценообразование отражает формирование цены продажи в предстоящем периоде. Цена изменяется по мере реализации, времени производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала путешествия.
Цены первого уровня, как правило, широко рекламируются, так как именно они характеризуют предложение услуг, о них туроператоры регулярно информируют своих партнёров, но в ряде случаев эти цены могут оказаться и тщательно охраняемой коммерческой тайной. Воздействие на формирование цен услуг туризма возможно посредством обобщения стратегии и регулирования их уровня относительно имиджа и положения турпродукта, снижения издержек, уточнения цели рыночной политики в период установления цен и выделения сегмента, на который направлена деятельность фирмы; на формирование цен могут также отражаться действия конкурентов, направления государственного регулирования рынка и т.д.
Деятельность отдельной фирмы и себестоимость её услуг непосредственно зависят от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости услуг гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведёт к росту стоимости туристских путёвок, а значит, и к сокращению контингента потребителей, ослаблению конкурентоспособности на рынке.
Крупные операторы ежегодно разрабатывают и публикуют генеральные фирменные каталоги, где даются описания туров, графики отправки групп, а также соответствующие им цены, скидки и льготы. В фирменном каталоге цены обычно указывают при размещении в двухместном номере отеля (или также на одну персону при совместном проживании в апартаментах). При этом цены дифференцированы по месяцам и по категориям услуг.
Для индивидуальных туров общая стоимость поездки определяется как произведения числа дней пребывания в стране на стоимость одного туродня с учётом сезона.
На практике возникают ситуации, когда стоимость тура, установленная в договорах туроператоров с соисполнителями и переводчиками, вынужденно повышается в связи с повышением транспортным тарифов, цен на услуги гостиниц и ресторанов. Подобное повышение может быть введено турагенством при условии соблюдения предусмотренного договором срока объявления изменения цен (например, срок не менее тридцати дней между подтверждением клиенту заявки на путешествие и началом путешествия). При этом если повышение цены превышает 10% первоначальной стоимости тура, то в течение 10 дней с момента получения извещения об этом клиент имеет право отказаться от договора без какого-либо ущерба для себя.