Тема 7. Товар. Его характеристики. Классификации товара.
Разработка стратегии позиционирования товара.
Компания должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.
Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.
1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
2. Характеристики и атрибуты товара. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.
3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром. Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"
4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время.
5. Тип целевого пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.
6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
- статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
- самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
7. Принадлежность к общественному движению. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.
8. Эмоции. Стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными.
9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию.
10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.
11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя.
12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится.
13. Объявление себя "первым номером ". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка.
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии.
Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.
Концепция ЖЦТ может быть сформулирована следующим образом: каждый товар пребывает на рынке и в сфере потребления определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром, а также уходит из сферы потребления через определенный период времени (по окончании срока службы).
Виды ЖЦТ на рынке различаются по продолжительности и форме. Классические стадии жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
1. Традиционная кривая включает отчетливо периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
2. Классическая кривая (бум) описывает товар, пользующийся спросом и характеризующийся стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который быстро завоевывает популярность и также быстро ее теряет.
4. Продолжительное увлечение: товар быстро завоевывает популярность, характеризуется высоким объемом сбыта, а затем спрос падает, но незначительная доля реализации остается продолжительное время.
5. Кривая возобновления (ностальгии): товар казалось бы устарел, но затем вновь стал популярным.
6. Сезонность или мода: товар пользуется спросом в определенные периоды, сезоны.
7. Кривая провала – товар при внедрении на рынке не имел успеха.
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.
Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают: увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;увеличение прибыли компании;
Альтернативные стратегии:
1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка.
2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию.
3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей.
4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы.