Процесс создания нового товара можно разделить на следующие этапы:
1) анализ продуктового портфеля,
2) поиск идеи нового товара,
3) отбор идеи и разработка концепции нового товара,
4) разработка стратегии маркетинга,
5) экономический анализ,
6) разработка товара,
7) испытания товара в условиях рынка, тестирование,
8) внедрение товара на рынок (коммерциализация).
Предприятия применяют два вида процесса разработки нового товара: последовательный и параллельный.
Последовательный процесс разработки предусматривает поэтапный переход от одной стадии реализации проекта к другой, и с одной стороны, способствует снижению процента неудачных разработок, а с другой – удлинению сроков разработки новой продукции.
Параллельный процесс разработки позволяет ускорить разработку новых товаров за счет использования самоорганизующихся команд, члены которых работают над одним проектом от начала до конца. При такой организационной схеме разработка представляет собой не предопределенную смену стадий, а постоянное взаимодействие членов функциональной команды. Одним из возможных достоинств параллельной разработки является совмещение задач,выполняемых разными отделами.
Решения по товарным линиям.
Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.
При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта. При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного.
Марочная стратегия.
Марочные стратегии
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.
5.. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
6. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
7. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).
8. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Упаковка и этикетки
Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках.
Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.
1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определенный объем для помещаемого в нее продукта.
2.Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя к продукту. Для этого проводится специальная работа по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и этикетки может вызывать интерес покупателя к продукту.
3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кладутся приобретенные товары, способствует широкому распространению и популяризации марки фирмы
4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования.
Послепродажные услуги.
Послепродажный сервис включает все услуги, которые оказываются покупателю с момента продажи товара в течение всего срока его эксплуатации, а именно:
-доставку, установку и подготовку изделия к эксплуатации;
-инструктаж покупателя и обучение его правилам эксплуатации;
-продажу вспомогательных устройств и приспособлений;
-гарантийное и послегарантийное обслуживание;
-обеспечение запасными узлами, агрегатами и запчастями;
-предоставление аналогичного оборудования на время ремонта купленного.
Часть этих услуг оказывается на платной основе, а часть — бесплатно.
Гарантийный срок может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. В соответствии с этим послепродажный сервис подразделяют на гарантийный и послегарантийный.
Гарантийный сервис включает весь перечень работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация проданных изделий.
Осуществляется гарантийное обслуживание бесплатно, хотя вполне очевидно, что реальная стоимость выполняемых работ, а также запасных частей и используемых материалов включена уже в продажную цену товара.
Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе и включает весь перечень приведенных выше услуг. Говоря другими словами, от гарантийного он отличается только тем, что выполняется на платной основе.