Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой.
Когда организация уменьшает свою деятельность, как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.
Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции - возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п. [5. C.162]
Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.
Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.
Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.
Маркетинг при выборе стратегий развития организации играет существенную роль. Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют информацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и др. информацией необходима для принятия в данной области эффективных решений. Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможностях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить определенные рыночные тенденции еще задолго до того, как они станут известны другим сотрудникам организации. [6. C.31]
При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей - преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, - используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы.
Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках. [7. C.283]
Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг. [8. C.26]
Таким образом, достижение целей маркетинговой деятельности является средством реализации стратегий организации.
Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:
· поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;
· слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
· открытия филиала в стране или за рубежом;
· приобретения акций других компаний;
· налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т. п.) с другими компаниями;
· вертикальной интеграции. [9. C.76]
Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею или компаний-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.
ЗАДАНИЕ 2
Фирма «Жанет» работает на рынке детской обуви 5 лет, имеет свою торговую марку, сеть фирменных магазинов. За последние 6 месяцев объем реализации товаров фирмы стал сокращаться (табл. 1).
Таблица 1
Динамика объема продаж (млн. руб.)
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь |
| 2,2 | 1,8 | 1,5 | 1,2 | 1,0 | 0,8 |
Руководством компании перед маркетинговой службой была поставлена цель – выяснить причины этого явления.
Задание.
1. Разработать программу исследования рынка для выяснения причин сокращения доли фирмы на рынке.
Решение.
В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Полевое исследование рынка предполагает личный контакт с контрагентами, проведение анкетных опросов и т.д. Данный метод является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.
Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно получить через органы государственной регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.
Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.
При постановке задачи:
· - отсутствие представления о целях и структуре исследования;
· - отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;
· - неправильное определение временного интервала прогнозирования;
· - несвоевременность (отсутствие оперативности).
При сборе маркетинговой информации:
· - неправильный выбор источников информации;
· - неверная оценка достоверности источников информации;
· - преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;
· - преувеличение значимости количественных показателей.
При анализе рынка:
· - отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;
· - отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;
· - невнимание к роли государственного управления.
При оценке объема рынка:
· - ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;
· - использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.
При выборе перспективных потребительских рынков:
· - ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.
При выборе перспективных территориальных рынков:
· - ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;
· - отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.
В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех компаниях существуют подразделения по сбору информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.
Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, объем материальных запасов. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта.
Вторая – система сбора внешней текущей информации, поставляющая руководителям по маркетингу информацию об изменениях на рынке.
Компания «Жанет» проводит исследования продаж, которые позволяют выявить реальную ситуацию на рынке детской обуви.
Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Однако организовать работу всех четырех систем отдельно могут позволить себе толь крупные компании.
На наш взгляд, с такими задачами может справиться одна хорошо обученная команда – Межфункциональная группа, которая имеет выходы во все подразделения, отделы предприятия.
В этом случае, члены команды, собирая информацию, как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команд, причем процесс сбора информации является двусторонним и параллельным.
Надо сказать, что коллективность при сборе информации есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.
Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды, то есть команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара, дающую ответы на следующие вопросы:
· где потребители используют товар?
· как они его используют?
· какие проблемы возникают при использовании товары?
Рис. 1. Источники разведочных данных
Вся эта информация должна быть соответствующим образом проанализирована.
Помимо всех вышеперечисленных «плюсов», в такой команде значительно облегчается проблема использования данных, так как команда не только получает важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они предоставляют в команду.
Таким образом, команда становится информационным центром компании, в котором «мнение рынка увязывается с мнением фирмы».
На наш взгляд, для более эффективной работы раз в неделю команде надо собираться и устраивать «Мозговой центр» – собрание без определенного регламента. Во время этой встречи происходит анализ и интерпретация последних данных о конкурентах и о состоянии рынка в целом. В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Это все напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших на ощупь определить, что такое слон: каждый из них обследовал лишь отдельную часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся, как много им известно.
Предоставленные сведения суммируются, и это дает начало формированию досье на конкурента.
Подводя итог главе нужно сказать, сбор информации – одно из важнейших условий при организации деятельности предприятия. Поэтому надо внимательно отнестись к разработке данного подразделения.
Таким образом, можно сделать вывод, что фирме «Жанет» надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любые формы предприятия выходят на рынок, то почти всегда сталкиваются с трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают бороться за выживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих условиях любой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать свою маркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельности своей организации.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.
При выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей - преимущества организации и диапазон рыночной деятельности, - используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы.
Фирме «Жанет» необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своей продукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей своих клиентов.
По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.