Как понять, какие платные услуги нужны пациентам
Ю.В. ТОСТАНОВСКАЯ
экономист, г. Москва
ВАЖНОЕ В СТАТЬЕ
1. Особенности рынка здравоохранения: количество продавцов ограниченно, а отдельные виды услуг уникальны.
2. Хотите понять, как вести себя на рынке — проведите SWOT-анализ.
3. Составьте портрет пациента. Это поможет организовать маркетинговые кампании, которые максимально подходят вашей целевой аудитории.
Чтобы увеличить объем платных услуг, руководитель поликлиники нанял маркетолога. Прошел год, но денег больше не стало. Не стоит обвинять нового сотрудника в непрофессионализме. Чтобы понять, как двигаться дальше, нужно изучить специфику медицинского маркетинга. Она связана с особенностями рынка услуг в здравоохранении.
Шаг 1. Изучаем особенности рынка в здравоохранении
1. В отличие от классических рыночных отношений, где много производителей услуг, в здравоохранении число продавцов ограничено. Это связано с тем, что:
· допуск к медицинской деятельности имеют только лица с дипломом и сертификатом специалиста;
· здравоохранение — крайне затратная отрасль с длительным периодом окупаемости;
· существуют сферы, близкие к естественной монополии.
2. В отличие от классического, рынок медицинских услуг характеризуется неоднородностью и даже уникальностью отдельных видов услуг.
15%в год —
динамика роста объема медицинских услуг за счет всех источников в 2012–2015 гг.
3. В любой другой сфере потребитель может почерпнуть информацию о товаре или услуге из различных источников. В здравоохранении же пациент получает нужные знания только в самых общих чертах. Он ограничен в выборе, а доверие к врачу влияет на результаты лечения.
4. Потребитель любых других товаров или услуг в состоянии оценить соотношение цены и качества. При оказании медицинских услуг это затруднительно, а порой и невозможно.
5. В здравоохранении работает много некоммерческих организаций. Их цель — не прибыль, а оказание медицинской помощи.
6. Большой сегмент оказания услуг с участием третьей стороны — компетентных посредников в системах обязательного и добровольного медицинского страхования.
Шаг 2. Определяем свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Составляем SWOT-анализ
Шаблон SWOT-анализа представлен в таблице 1. Показатели факторов внешней среды приводятся в таблице 2.
Таблица 1. SWOT-анализ
| Влияние Среда | Положительное | Отрицательное |
| Внутренняя | Strengths (свойства ЛПУ или коллектива, дающие преимущества перед другими) | Weaknesses (свойства, ослабляющие клинику) |
| Внешняя | Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности) | Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить жизнь) |
Таблица 2. Показатели внешней среды для SWOT-анализа
| Факторы | Показатели |
| Экономические | Темп инфляции, уровень безработицы, процентные ставки по кредитам, налогообложение |
| Политические | Ясное представление о том, как органы государственной власти видят развитие здравоохранения и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику; национальный режим в сфере государственных закупок, экономические санкции для иностранных государств |
| Рыночные | Выход на рынок новых конкурентов или закрытие профильных медицинских организаций, изменение предпочтений пациентов, снижение или увеличение рождаемости |
| Технологические | Успехи медицинской науки, внедрение телемедицины и мобильного здравоохранения в клиническую практику, появление новых медицинских технологий |
| Международные | Смягчение или ужесточение визового режима для людей, которые выезжают на лечение за границу, развитие медицинского туризма в стране, изменение курса валют |
| Правовые | Изменение законов и других нормативных актов в здравоохранении, в области платных медицинских услуг в государственных и муниципальных учреждениях, частота обращений пациентов с жалобами в вышестоящие органы и подачи исковых заявлений в суд |
| Социальные | Приверженность людей здоровому образу жизни, вредные привычки, обычаи и верования, демографическая структура населения, уровень образования |
Кроме глобальных факторов внешней среды, важно учитывать и факторы непосредственного окружения:
1. Потенциальные пациенты — демографические и социально-психологические характеристики, отношение к платным медицинским услугам, уровень доходов.
2. Поставщики — уровень цен на лекарственные средства, изделия медицинского назначения, оборудование, инструментарий, продукты питания. Наличие конкурентной среды поставщиков.
3. Конкуренты — их сильные и слабые стороны.
Читайте также
Продвижение платных медицинских услуг: инструменты, которые работают e.zdravohrana.ru/459282
4. Рынок труда медицинских работников.
Показатели внутренней среды для медицинских организаций:
· персонал организации, прежде всего медицинский, его квалификация и потенциал;
· система управления организацией;
· процесс оказания медицинских услуг;
· финансовое положение организации;
· реклама и маркетинг.
| Пример.Стартапер придумывает мобильный медицинский гаджет, иногда даже сертифицирует его. Но спроса на новинку нет. Причина в том, что медикам этот мобильный прибор не нужен. А пациенты будут активно пользоваться только теми гаджетами, которые необходимы в работе врачам. Успешны те стартапы, которые изначально разрабатывают под нужды пациентов врачей определенных специальностей. |