Описание ситуации
История Cadbury началась в 1824 году, когда 22-летний англичанин Джон Кэдбери открыл магазинчик в фешенебельном районе Бирмингема. Молодой человек был выходцем из влиятельного семейства, занимавшего видное положение в местной квакерской общине. Принадлежность к квакерам — очень важная деталь, поскольку именно это обстоятельство оказало значительное влияние на бизнес-стиль первых владельцев компании. Прежде всего, молодой Кэдбери был убежденным противником пьянства, которое он, как и все квакеры, считал главным источником бедности. Джон Кэдбери всерьез надеялся отучить широкую публику от употребления алкогольных напитков, предложив приятную и безопасную для здоровья альтернативу.
Основными товарами в его магазине были чай и кофе, а в качестве экзотики посетителям предлагали какао и питьевой шоколад, который хозяин готовил собственноручно. Покупателей у Кэдбери было немного — позволить себе дорогой колониальный товар могли только избранные представители высшего света. Но даже при таком раскладе дела у Джона Кэдбери шли неплохо. Очень скоро он стал одним из ведущих торговцев в Бирмингеме. Его магазин привлекал всеобщее внимание: зеркальные витрины и настоящий китаец в национальной одежде за прилавком! Сыграла свою роль и зазывная реклама, которую Кэдбери размещал в бирмингемских газетах.
Все увеличивавшийся спрос на какао и шоколад навел Кэдбери на мысль целиком сосредоточиться на их производстве и продаже, и в 1831 году Джон взял в аренду небольшую солодовню. Идея оказалась удачной — предприятие процветало. В сохранившемся до наших дней прайс-листе 1842 года перечислены уже 16 наименований питьевого шоколада и 11 — какао-порошка. Названия были интригующими: "Испанский шоколад", "Исландский мох" и даже "Шоколад верующего". Вскоре одной солодовней уже было не обойтись.
В 1847 году Кэдбери подыскал фабрику побольше на Бридж-стрит, в самом центре Бирмингема. В помощники Джон взял младшего брата — Бенджамина, и вместе они основали семейную компанию Cadbury Brothers of Birmingham. В 1854-м братья Кэдбери стали официальными поставщиками какао и шоколада для двора королевы Виктории.
Несмотря на заметные успехи, семейный бизнес неожиданно сошел с накатанных рельсов. Партнерство братьев распалось, а в 1861 году Джон Кэдбери вообще отошел от дел "по состоянию здоровья". Разваливающееся предприятие попало в руки его сыновей — Ричарда и Джорджа. Хотя молодые люди уже успели поработать под руководством отца, опыта им явно не хватало. Первые пять лет во главе семейного бизнеса оказались для Ричарда и Джорджа очень сложными — в какой-то момент оба брата всерьез подумывали сменить профессию. Ричард хотел уйти в землемеры, а Джордж и вовсе собирался переехать в Индию, на чайные плантации. Однако добросовестность и упорство, свойственные многим квакерам, не позволили им малодушно поставить крест на отцовском наследстве.
Поворотным пунктом в истории компании стал 1866 год, когда в Голландии был изобретен пресс для отжима масла из какао-бобов. Узнав о новинке, братья Кэдбери рискнули и установили пресс на своей фабрике. Новая технология позволяла выпускать более вкусный и питательный напиток без крахмальных добавок. В рекламе нового продукта гордо сообщалось: "Абсолютно чистый. Следовательно, лучший". Как раз в это время в британском парламенте обсуждалась проблема подделки продуктов питания. Появление чистого какао-порошка от Cadbury было признано прорывом в производстве какао и реально повлияло на разработку новых законов против фальсификации продуктов, принятых в 1872 и 1875 годах. Все это стало дополнительной рекламой для компании, за счет которой продажи Cadbury значительно выросли.
Дела снова пошли хорошо, и вскоре бизнес перерос фабрику на Бридж-стрит. Надо было подыскивать новое здание, и братья подошли к решению этого вопроса нестандартно. В то время как многие компании стремились обосноваться в деловом центре Бирмингема, Ричард и Джордж решили, напротив, его покинуть. Они мечтали построить "фабрику-сад" в сельском районе с чистым воздухом, где людям было бы приятно работать и жить. В июне 1878 года нашли подходящее место — поместье Бурнбрук в четырех милях к югу от Бирмингема. Территориально оно было расположено очень удачно: неподалеку от железной дороги и Вустерского канала, связывавшего фабрику с Бристолем, куда прибывали из-за моря какао-бобы. Рядом проходили две крупные дороги, к тому же в поместье был источник чистой воды — непременное условие работы любой фабрики. Новая фабрика получила название "Бурнвилль". Французский прононс не случаен: с помощью этой нехитрой уловки братья Кэдбери надеялись привлечь дополнительное внимание к своей продукции, поскольку в моде было все французское, да и шоколад с континента считался тогда лучшим.
Первый кирпич в основание Бурнвилля был заложен в январе 1879 года, а уже в сентябре туда прибыл первый поезд с 230 рабочими. Их ожидали не только прекрасно оборудованные рабочие места, но и большой сад, поле для крикета и футбола, площадки для игр, кухня, где можно было готовить и разогревать еду. Позже построили плавательный бассейн и медицинский пункт. На территории фабрики работал даже стоматологический кабинет. Еще до начала строительства братья Кэдбери договорились с местной железнодорожной станцией о специальных скидках для сотрудников, которые ездили на работу из города. Гордостью Бурнвилля была вечерняя школа, в которой молодые рабочие могли продолжить (а некоторые и начать) свое образование. Ее посещение было обязательным. Программа очень напоминала школьную: арифметика, география, английский язык, но затем по просьбе учащихся к ним добавились прикладные предметы — столярное и гончарное дело и т.п. В Бурнвилле продолжилась традиция совместных утренних молитв и ежедневных чтений Библии, начатая в 1866 году. От нее отказались только 50 лет спустя, когда количество рабочих выросло настолько, что ни одна аудитория не могла вместить всех сразу.
Одни лишь превосходные условия труда не помогли бы компании остаться в числе лидеров шоколадной промышленности страны. Нужно было не только держать планку качества, но и поднимать ее на новую высоту. К этому братья Кэдбери также подошли ответственно. В 1880 году с континента был приглашен мастер Фредерик Киншельман, которого на фабрике звали просто Фредерик-француз. Перед ним и бурнвилльскими специалистами была поставлена задача: создать твердый шоколад, который мог бы соревноваться с лучшими образцами из Франции и Швейцарии. (Первые эксперименты по выпуску шоколадных плиток предпринимались еще при Джоне Кэдбери, но по качеству они недотягивали до продукции ведущих европейских фирм и были грубоватыми на вкус.).
Вскоре Cadbury поставила на поток производство высококачественного плиточного шоколада, нуги, конфет, мармелада в шоколаде, карамели и прочих сладостей. Почти все новинки благосклонно встречались британской публикой, а со временем начали привлекать внимание и зарубежных сладкоежек. Первый заграничный заказ поступил в 1881 году из Австралии, и с этого момента география поставок продукции Cadbury стала неуклонно расширяться. Судя по дошедшим до нас документам, шоколад Cadbury был хорошо известен и в дореволюционной России.
После неожиданной смерти Ричарда Кэдбери в 1899 году, руководство компанией фактически перешло в руки представителей третьего поколения семейства Кэдбери. Молодежь в совете директоров (Cadbury Brothers была преобразована в частную компанию с ограниченной ответственностью) ратовала за научную модель управления. При компании были созданы научно-исследовательская лаборатория, рекламный и калькуляционный отделы, отдел продаж, рабочий комитет, пенсионный фонд для сотрудников. Много внимания уделялось дизайну и маркетингу новой продукции.
1905 год стал годом появления хита всех времен и народов от Cadbury — шоколада Dairy Milk. После долгих экспериментов мастерам компании удалось разработать рецепт шоколада с нежным и насыщенным сливочным вкусом, который впервые поколебал господство швейцарцев на рынке молочного шоколада.
И по сей день Dairy Milk (в трех своих ипостасях: Dairy Milk, Fruit & Nut и Whole Nut) остается визитной карточкой Cadbury. А его рецепт — "полтора стакана цельного молока на каждые полфунта продукта" — со временем превратился в символ качества, и сейчас "полтора стакана молока" украшают логотип компании. По данным Cadbury, ежегодно производится более 250 млн плиток шоколада Dairy Milk, а общая прибыль от его продажи перевалила за 100 млн фунтов стерлингов.
К концу 2009 года Cadbury представляла собой крупную компанию с многочисленными филиалами и представительствами. Cadbury имела производственные площадки по всему миру — в Австралии, Индии, Японии, Китае, России, Европе, США, Африке. Общая численность сотрудников компании — более 50 тыс. человек. Доля, занимаемая Саdbury на мировом кондитерском рынке, оценивалась в более чем 10%.
А в январе 2010 года было объявлено о том, что совет директоров Cadbury принял предложение американской компании Kraft Foods о покупке британской компании за 11,9 млрд фунтов ($19,7 млрд).
Cadbury в России
Компания Cadbury начала работу в России в 1992 году с поставок шоколадной продукции через независимых дистрибьюторов. В 1995 была создана дочерняя дистрибьюторская компания Саdbury Confectionery с офисом в Москве, и одновременно было принято решение о строительстве в России шоколадной фабрики в г. Чудово Новгородской области. Фабрика Cadbury проектной мощностью более 40 000 тонн шоколадных изделий в год вступила в строй в 1997 году.
Примерно в это же время датская компания Dandy открыла в Великом Новгороде производственную площадку по упаковке жевательной резинки. Позднее на ее основе была построена фабрика по производству жевательной резинки под марками Dirol, Stimorol и детской жевательной резинки Malabar. В 2002 году европейский бизнес компании Dandy был приобретен Cadbury. В результате объединения двух фабрик и дистрибьюторских структур в России в 2003 году была образована компания Кэдбери Россия и СНГ (ООО "Дирол Кэдбери"), российское подразделение Cadbury.
Компания продолжала расширяться и увеличивать свое присутствие на рынке. В частности, компания приобрела фирму "Адамс" — производителя и правообладателя брендов Halls и Vita, подтвердив тем самым свой статус одного из крупнейших и авторитетнейших игроков мирового продовольственного рынка.
В настоящее время в российском структурном подразделении корпорации работают около 3 тыс. человек. Помимо двух производств в Новгородской области и центрального офиса в Москве компания располагает рядом представительств в регионах.
Жевательные резинки от компании "Кэдбери. Россия и СНГ" любят и дети, и взрослые Продукция производителя представлена одновременно в трех рыночных сегментах: категории "жевательная резинка", "упакованные сахаристые изделия" и "шоколад".
В России широко представлены следующие торговые марки: Dirol, Stimorol, Malabar, Halls, Picnic, Wispa, Whole Nut, Fruit&Nut, Cadbury и др. По информации самой компании, хэдлайнерами продаж являются ее бренды Dirol и Stimorol, которые занимают второе место в России в сегменте жевательной резинки, а ТМ Halls и Dirol Drops входят в число лидеров в категории сахаристых изделий. Также неизменным, весьма значительным спросом у покупателей пользуются шоколад марок Picnic и Cadbury.
Вопросы:
1. Какие факторы КСО можно выделить и какие более всего повлияли на развитие компании?
2. Что способствовало расширению бизнеса во внешней среде?
В соответствии с теорией М. Фридмена «дело бизнеса – бизнес» бизнес должен увеличивать доходы акционеров. Если бизнес занимается социальными проблемами, то принимает плохие решения, способствуя не богатству, а бедности общества. Правильно ли это, в учетом примера кейса?
Методические рекомендации по выполнению задания
Для выполнения заданий необходимо последовательно проанализировать описание ситуации и все содержащиеся данные и ответить на поставленные вопросы. Максимально за кейс-задачу можно получить 5 баллов.